Récemment, un ami m'a envoyé une problématique de communication concernant des rumeurs de licenciements dans un hypermarché. Comment communiquer dans ce cas?
Cette rumeur a des conséquences dangereuses
• Evidemment, une telle rumeur peut provoquer la peur chez le personnel et donc le repli sur lui même.
• Elle peut également accentuer le sentiment de démotivation par rapport aux objectifs de chaque magasin.
• Enfin, elle peut susciter à l'inverse un sentiment positif chez les partenaires financiers qui y voient une action vers le retour d'un plus fort taux de rentabilité. Opposition entre financiers et équipe, est-ce bien viable pour l’entreprise même à court terme ?
Les conséquences sont influencées par le contexte
En fait, rien d’efficace ne peut être préconisé si l'on ne tient pas compte du contexte.
• En France, la crise sévit et l’opinion publique pense que la situation ira de mal en pis.
• Lorsque l’image de l’entreprise n’est pas claire, elle est d’autant plus sensible aux rumeurs : Si les publicités portent uniquement sur les prix, on ne peut décrire nettement la personnalité de l’entreprise. Au contraire, des groupes comme Leclerc affichent depuis longtemps une image de frondeur et semblent en toucher les résultats actuellement.
• Une entreprise en position de faiblesse sera plus facilement attaquée de toute part par des crises, ex : des fournisseurs non contents de leurs conditions de marges arrières, pourront provoquer des crises et alimenter des rumeurs.
Alors concrètement, quelle peut être la solution ?
Dans ce cas les dirigeants sont incités à gouverner à vue Parfois les entreprises tentent des coups médiatiques mais s’ils ne correspondent pas à l’histoire du comportement habituel de l’entreprise, ils risquent de se retourner contre elle comme ce directeur d’hypermarché qui avait envoyé un sujet au média annonçant un investissement de 20 000€ dans la construction d’une salle de sport pour ses caissières parce que le climat était tendu et qui avait donné lieu à un reportage mitigé où apparaissait la critique des syndicats. Les articles sur la communication dans le cadre d’un changement conseillent transparence et communication directe mais… On peut lire : « Un changement réussi est un changement expliqué. Il est plus efficace d’expliquer franchement avec transparence les principaux enjeux du changement ».
Tout ça, c'est bien joli Mais que faire lorsque, cadre, vous recevez d'en haut une circulaire annonçant 500 licenciements à effectuer ? Certains auteurs ont pourtant eu le courage de s’attaquer à la gestion pratique de cette communication comme Jean-Marc Décaudin qui explique : « Faut-il tout dire à tout le monde ? Il ne faut en tous cas pas dire les choses de la même manière. "Les salariés d'une entreprise ne constituent pas un public homogène… Alors Que dire ? Suite à un licenciement économique, par exemple, on peut opter pour une communication axée sur la rationalité économique, avec un discours officiel du type : 'La concurrence a été sévère et les résultats mauvais ces derniers mois, aussi, devons-nous mettre nos moyens en adéquation avec l'activité'. Mais il est aussi possible de jouer plutôt sur l'affectif"… On ne communiquera pas de la même manière sur le thème de la responsabilité sociale de l'entreprise à des employés de bureau et à des cadres supérieurs. Les premiers, souvent peu sensibilisés, ont surtout besoin d'être informés sur la question. Les seconds doivent surtout être convaincus que la politique de l'entreprise en la matière est la bonne… La communication directe est celle qui permet la plus grande individualisation du message. Il peut s'agir de rendez-vous en face-à-face, de courriers ou d'e-mails personnalisés, de réunions de groupe ».
Mais cela ne fait-il pas partie des choses qui vont sans dire et que les dirigeants savent déjà ? Au beau milieu d’un incendie, ceux-ci doivent immédiatement prendre des décisions et choisir le moindre mal: sauver la mère ou l’enfant. C’est à ce moment que l’hypermarché est fragile de l’intérieur comme à l’extérieur. En fait, les cadres qui doivent gérer ce genre de décisions attendent des solutions pratiques. Quoiqu'il en soit, face à de tels rumeurs, on est seul face à l'angoisse de ses hommes et si l'on doit être amené à annoncer un plan de licenciement dans son équipe, on sait que l'on aura l'estomac noué, c'est pourquoi tant que la rumeur ne s'est pas transformée en information préjudiciable, il vaut peut-être mieux essayer de l'analyser, d'y répondre de façon détournée que de vouloir la contrer.
3 méthodes pratiques
• La méthode des arts martiaux : transformer les faiblesses en forces.
• La méthode égyptienne : Faire constater l’atteinte des objectifs par une autorité reconnue par les différentes cibles.
• La méthode Napoléon : écouter, décider des objectifs de court terme pour les équipes, clairs, atteignables et mesurables.
La méthode des arts martiaux : transformer les faiblesses en forces.
En cette période de craintes et de rumeurs, l’hypermarché doit être plus que jamais actif et proche des préoccupations du moment. Or, l’activité des hypermarchés, selon les saisons commerciales profite d’occasions pour fixer des objectifs.
• La rentrée est l’occasion de montrer comment on est proche des parents et donc de montrer en interne comment on donne des avantages à ceux travaillant dans l’hypermarché.
• En période de crise, les personnes ont tendance à se refermer sur leur problème : c’est chacun pour soi. Or l’hiver arrivera rapidement. Ce sera au contraire l’occasion de raconter des aventures réussies de la collaboration entre le personnel et le Secours Populaire en mettant en avant la réussite de l’équipe.
• Une catégorie de personnel est particulièrement sensible dans les hypermarchés : les caissières : elles pensent qu’à terme leur métier est particulièrement menacé par les caisses automatiques : Il serait peut être opportun de les mettre en valeurs auprès des clients et de valoriser leur métier.
• Les hypermarchés sont souvent timides avec les media. Il est vrai que plus on communique, plus on s’expose mais seulement si on dépasse une certaine mesure sinon on risque justement de laisser libre court au développement des rumeurs. La communication Importance financière est donc un moyen d’argumenter par des sujets, le redressement de l’entreprise.
Faire constater l’atteinte des objectifs par une autorité reconnue par les différentes cibles.
Lorsque l’on constate un dégagement de fumée chez soi, on essaye en premier d’éteindre la source soi-même. Si cela ne fonctionne pas, on appelle les pompiers. Faire constater l’atteinte d’objectifs des projets de court terme mis en place dans ce contexte par des autorités reconnues par les cibles favorise l’amélioration de son image. Peut-être vous rappelez-vous l’Egypte après les tueries de touristes auprès des pyramides ? Les responsables ont préféré faire constater par des autorités reconnues par leurs clients l’efficacité des mesures prises en termes de sécurité. Dans le cadre d’un plan social, il serait efficace de faire constater son avancement par une autorité reconnue des différentes cibles.
• En période de chômage, s’il avait l’habitude de le faire, L’hypermarché peut continuer de faire raconter par des autorités du social, les aventures réussies de contrats formation-insertion : comment il forme et embauche en permanence.
La Méthode « Napoléon »
Après la victoire comme la défaite d’une bataille, Napoléon n’hésitait pas à dormir au beau milieu de ses soldats. Il écoutait ce qu’ils avaient à extérioriser comme stress. Une fois cela accomplit, il remotivait sur des objectifs de court terme, mesurables et atteignables. En fait il ne faut pas s’adresser directement à ses troupes uniquement dans les occasions négatives. Rappelons nous l’effet du fameux « soldats, je suis content de vous… à Austrelitz »
• Si le PDG ne peut-être dans tous les magasins en même temps, c’est le moment pour les cadres supérieurs de conforter les directeurs d’hypermarchés en parcourant sans cesse les magasins.
• Vis-à-vis des partenaires financiers, l’augmentation de la rentabilité et l’atteinte d’objectif est importante mais lorsque l’hypermarché dit s’interroger sur l’avenir de sa présence dans certains pays qui par ailleurs présentent un taux de croissance bien supérieur à la France, une question se pose : une stratégie de recentrage certes mais pour quel objectif ? Si l’équipe dirigeante a changé, on doit voir en communication les conséquences positives à court terme de ce changement. Pour l’instant, les plans de redressement parlent exclusivement de licenciements. Pourtant, rappelons qu’Apple, au creux de la vague, a réussi à faire repartir sa croissance et son image en lançant des projets marketing : l’ipod puis l’iphone.
