22 - Vers le branding

Qu’est-ce que le branding ?

• Toute marque, avant de se lancer sur un marché, doit définir sa proposition de valeur 
• Mais les clients ne sont pas purement rationnels : également influencés par l’univers que la marque a su – ou pas – construire autour de son produit. C’est ce que l’on appelle le branding : 
• ce que raconte la marque à travers son produit, la brand culture qu’elle cherche à construire autour de lui.

liens:
Le branding (stratégie culturelle) au service d'une identité de marque cohérente et inspirante

Le personal branding ou la marque personnelle en trois points clés

Et qu’est-ce que l’image de marque ?

• L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. 
• Elle peut donc être différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même, l'image émise.

lien:

Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes

23 - Différence entre identité et positionnement

• On positionne un produit sur un marché par rapport à des attentes consommateur et des concurrents. 
• => Une marque « ombrelle », multi-produits peut avoir des positionnements différents selon les catégories de produits. Ex. Yamaha (piano, moto), Palmolive (shampooing, produit vaisselle ) 
• Le positionnement évolue dans le temps alors que l'identité est stable

Lien:

Le positionnement des marques face aux nouvelles tendances mobiles

2- Les fondamentaux de la marque

21 - l’identité de la marque

• L’identité de marque est la résultante dans l’esprit des consommateurs de l’ensemble des caractéristiques de la marque à long terme. 
• politique de marque 
• politique commerciale 
• historiques de la marque 
• Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte.

211 - Méthode NOSANA (G. Lewi)
6 critères d’analyse de l’identité de marque

• N pour Notoriété (spontanée Top of Mind, assistée, qualifiée) 
• O Valeurs Objectives (qualité produit, le produit cœur, le marketing associé, le prix, la distribution = physique habituel de la marque) 
• S Valeurs Subjectives (sensorialité, on décline le produit sur les 5 sens) 
• A Valeurs Attributives (addicts, on décrit la cible de la marque et le cœur de cible) 
• N Valeurs Narratives (histoire, mythes, légendes autour de la marque) 
• A Valeurs Associatives (valeurs)

212 - le prisme d’identité (J.N.Kapferer)
L’identité de marque se détermine en fonction du positionnement mais également avec : le prisme d’identité

• Physique : les caractéristiques qui viennent immédiatement à l’esprit lorsque l’on évoque une marque 
• Personnalité : Comment la marque parle d’elle-même, de ses produits, de ses services. 
• Culture : système de valeurs 
• Mentalisation : « J’achète telle marque donc je suis… » image que les consommateurs ont d’eux-même quand ils consomment la marque 
• Reflet : l’image que l’on a de ceux qui consomment la marque 
• Relation : la marque permet à son consommateur de développer une relation avec les autres

Différence reflet – relation - mentalisation

La relation :  Relation entre la marque et ses clients. Facette importante pour les marques de service (ex :  banque). Ex  Société Générale : « Si on parlait ? ».

- Le reflet Toute marque donne une image type de ce que le consommateur voudrait être au sein d’une culture (culture de l’organisation), d’un système de valeurs.

. Le reflet c’est  l’image extérieure que la marque donne à sa cible : 

•  Ce que le consommateur souhaiterait être.

•  La manière dont il voudrait que les autres le perçoivent.

Ex : Mac Donald : culture américaine ; Nike : valeur mise en avant : le dépassement de soi.

La mentalisation  Image que le consommateur veut se donner à lui-même : auto-perception de soi.  (Image pour les autres : reflet ; Image pour soi : mentalisation) 

lien:
Analyse de l'identité d'une marque

213 - L’empreinte de marque (M.C. Sicard)

• Physique : caractéristiques tangibles, mesurables/sensorialité de la marque 
• Relation : relation entre la marque et le consommateur (confiance, conplicité, affective…) 
• Rapport aux Normes : la manière dont la marque va se positionner par rapport aux normes publicitaires, normes du marché, normes produit, normes socio-culturelles… 
• Espace : c’est le contexte spatial de la marque (encrage géographique fort) 
• Temps : Ancrage temporel de la marque 
• Projet affiché : Intention, vision, enjeux, engagements 
• Position des positions : Ce que la marque fait, qui est son consommateur.

Liens:
La méthode de l’empreinte, mode d’emploi
L'empreinte de marqueLes ressorts cachés du désir (MC. Sicard)

15 - Les principaux types de marques

• Marque Corporate : c’est la marque-nom de l’entreprise 
• Marque Produit : une marque pour chaque produit : associe un nom et une promesse spécifique à chaque produit. 
• Marque ombrelle : associe sous un même nom et une même promesse un ensemble hétérogène de produits. 
• Branduit : désigne un produit proposé par une seule entreprise et que l’on ne peut identifier que par sa marque. 
• Griffe : Signature d’une création originale 
• Marque de distributeurs (MDD) : produits vendus sous le nom d’une enseigne de grande distribution

13 - Définir la marque

la marque comme propriété (droit de la marque)

• déposée à l’INPI (Institut national de la propriété industrielle, www.inpi.fr) 
• La marque permet principalement une différenciation par rapport à la concurrence, en cela, elle représente un élément important du positionnement. 

L'entreprise peut se défendre des imitateurs par

• L'action en contrefaçon 
• L'action pour concurrence déloyale

Définitions marketing et stratégique

• Le nom : il représente le signe verbal qui est l’élément majeur du dispositif construit pour identifier une marque. 
• L’emblème qui s’adresse seulement à l’œil comme un dessin, un logotype qui peut être en couleur ou sous forme graphique. 
• Le « jingle » : Il désigne une ritournelle publicitaire. 
• Le slogan ou devise publicitaire la signature de la marque

14 - A quoi sert la marque ?

• Générer de la valeur: Pour l’entreprise, c’est un capital et un outil de développement 
• Fidéliser le consommateur: la marque garantit au consommateur certaines qualités : performances techniques, prix, service après-vente
• donner du sens au produit. Le consommateur associe à chaque marque des valeurs qui lui permettent de s'identifier à l'une plutôt qu'à l'autre. 
• Accompagner les changements qu’un groupe subit ou génère 
• Fédérer des énergies humaines

Sources de valeur de la marque pour le fabricant

Les marques acquièrent une valeur considérable

Coca-Cola est évaluée à 67,525 milliards de dollars en 2005.

liens: 

La marque : un élément essentiel de la stratégie commerciale

Pourquoi les marques sont-elles indispensables au succès de votre PME?

Quels objectifs poursuit la marque, avec quels moyens et quelles méthodes ?

Rappel: La marque une application du marketing

Dès que l’on parle de marque, on parle beaucoup de marketing. Au fait qu’est-ce que le marketing ?

L'ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise pour :

• Adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens, 
• Construire une « enveloppe symbolique » autour du produit : l'imaginaire, 
• Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés. 

La démarche marketing :

• s'articule en 4 temps : CONNAITRE, DECIDER, AGIR et enfin CONTROLER.

Qu’est-ce que le marketing mix?

• Quel produit vais-je vendre ? 
• A quel prix ? 
• Par quel canal de distribution ? 
• Comment vais-je communiquer ?

Les objectifs marketing et la stratégie à mettre en œuvre

La segmentation du marché

• Il s'agit de segmenter notre marché en groupes de consommateurs homogènes. Mais pourquoi ? Et comment fait-on ? 

Le positionnement sur le marché

• Après avoir ciblé les segments les plus attractifs, l'objectif suivant est de déterminer la position adéquat pour notre produit sur le marché.

Comment le positionner en fonction du cycle de vie du produit

• les politiques de marques seront différentes en fonction de la segmentation et de la position du produit dans le cycle de vie

liens:
Le cycle de vie d'un produit

1 – Qu’est-ce qu’une marque? - Vers L’optique sociétale

Partie 1 : Stratégies de marque en communication 


1 – Qu’est-ce qu’une marque?

11 - Du produit à la marque

• Certains artisans, en Egypte ou en Grèce, apportaient une marque distinctive à leur production
• Au moyen Âge Les corporations - monopole des ventes.
• Avec la Révolution Industrielle : recherche de nouveaux débouchés; apparition de la publicité
• entre 1880 et 1900, la presse, l'affichage puis le cinéma vont accroître la notoriété et la valeur marchande de la pub: Lever – sunlight: production de masse:
• XXe siècle: progrès technique et marketing – la publicité s'appuie notamment sur cette notion de nouveauté, approche psychologique des marques : L'objet devient alors un signe social 
• 1960, la création de chaînes de supermarchés et d'hypermarchés contribuent à la diffusion des marques nationales et internationales: Optique vente puis marketing

liens:

L’histoire des marques : tout reste à faire...


Vers L’optique sociétale

• société post-industrielle où individus également citoyens.
• L'optique sociétale se centre sur l'intérêt des consommateurs à long terme - démarche éthique/ de développement durable- l'entreprise citoyenne, du consommateur citoyen