Les 4 questions pour préparer son plan de communication?

Quel est actuellement le problème qui se pose sur le marché ?

Le plan de communication s'inscrit généralement dans le cadre de la préparation du business plan
 Pour le réussir, le plus important est de se poser les bonnes questions:

• Quel est actuellement le problème qui se pose sur le marché ?
• Comment allons-nous répondre à ce problème?
• Comment allons-nous communiquer notre réponse dans le temps? 
• Comment allons-nous imposer notre image?

La réponse à la première question vient directement de l'étude de marché et de l'analyse Force-Faiblesse-Opportunité-Menace (SWOT)

1 - Raconter une bonne histoire avec l'identité de marque

Deuxième question: Comment allons-nous répondre à ce problème? Il faut concevoir la stratégie, c'est à dire se fixer des objectifs, préciser ses cibles et déterminer les messages et les moyens à mettre en oeuvre pour les atteindre. S'il n'est pas trop difficile pour les créateurs d'entreprises de préciser leurs cibles et leurs objectifs: se faire connaître, sensibiliser les futurs clients, savoir quoi et comment leur raconter nécessitent en général pas mal de stress et de temps surtout quand ils sont pris par les formalités administratives et financières du lancement de l'entreprise. 

Le secret est d’acquérir une vision et de savoir la raconter. Un concepteur révolutionnaire: Einstein disait que pour concevoir une théorie, il éprouvait d'abord le besoin de la voir dans son esprit. Une bonne stratégie, c'est d'abord une bonne histoire que l'on peut visualiser et qui va servir à construire la réputation de la marque et/ou de l'entreprise. 

On la raconte d'abord à son directeur ou son banquier pour le convaincre de s'investir dans le projet et ensuite à ses clients, futurs clients et plus généralement tous ses partenaires. 

On leur communique des messages (promesse de communication) à travers des relations clients, des communiqués de presse et des interviews, des événements  des publicités qui servent à atteindre les objectifs que l'on s'est fixé. Une bonne histoire est constituée par un personnage dont la cible est capable de déchiffrer la personnalité. 

• En communication, Le personnage, c'est la marque et/ou l'entreprise (Pour une Très Petite Entreprise TPE qui se lance sa marque est souvent assimilée au nom de l'entreprise)
• La personnalité, c'est l'identité de la marque. Dans ce domaine, un outil pratique a été mis au point par Jean Noel Kapferer. Celui-ci aide à préciser différentes facettes de sa marque et/ou entreprise puis à en sélectionner les 2 plus importantes sur lesquelles l'entreprise concentrera tous ses messages. Pour bien l'utiliser, voir l'article: le prisme d’identité (J.N.Kapferer).

Suite dans un prochain article.

2- Les fondamentaux de la marque

21 - l’identité de la marque

• L’identité de marque est la résultante dans l’esprit des consommateurs de l’ensemble des caractéristiques de la marque à long terme. 
• politique de marque 
• politique commerciale 
• historiques de la marque 
• Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte.

211 - Méthode NOSANA (G. Lewi)
6 critères d’analyse de l’identité de marque

• N pour Notoriété (spontanée Top of Mind, assistée, qualifiée) 
• O Valeurs Objectives (qualité produit, le produit cœur, le marketing associé, le prix, la distribution = physique habituel de la marque) 
• S Valeurs Subjectives (sensorialité, on décline le produit sur les 5 sens) 
• A Valeurs Attributives (addicts, on décrit la cible de la marque et le cœur de cible) 
• N Valeurs Narratives (histoire, mythes, légendes autour de la marque) 
• A Valeurs Associatives (valeurs)

212 - le prisme d’identité (J.N.Kapferer)
L’identité de marque se détermine en fonction du positionnement mais également avec : le prisme d’identité

• Physique : les caractéristiques qui viennent immédiatement à l’esprit lorsque l’on évoque une marque 
• Personnalité : Comment la marque parle d’elle-même, de ses produits, de ses services. 
• Culture : système de valeurs 
• Mentalisation : « J’achète telle marque donc je suis… » image que les consommateurs ont d’eux-même quand ils consomment la marque 
• Reflet : l’image que l’on a de ceux qui consomment la marque 
• Relation : la marque permet à son consommateur de développer une relation avec les autres

Différence reflet – relation - mentalisation

La relation :  Relation entre la marque et ses clients. Facette importante pour les marques de service (ex :  banque). Ex  Société Générale : « Si on parlait ? ».

- Le reflet Toute marque donne une image type de ce que le consommateur voudrait être au sein d’une culture (culture de l’organisation), d’un système de valeurs.

. Le reflet c’est  l’image extérieure que la marque donne à sa cible : 

•  Ce que le consommateur souhaiterait être.

•  La manière dont il voudrait que les autres le perçoivent.

Ex : Mac Donald : culture américaine ; Nike : valeur mise en avant : le dépassement de soi.

La mentalisation  Image que le consommateur veut se donner à lui-même : auto-perception de soi.  (Image pour les autres : reflet ; Image pour soi : mentalisation) 

lien:
Analyse de l'identité d'une marque

213 - L’empreinte de marque (M.C. Sicard)

• Physique : caractéristiques tangibles, mesurables/sensorialité de la marque 
• Relation : relation entre la marque et le consommateur (confiance, conplicité, affective…) 
• Rapport aux Normes : la manière dont la marque va se positionner par rapport aux normes publicitaires, normes du marché, normes produit, normes socio-culturelles… 
• Espace : c’est le contexte spatial de la marque (encrage géographique fort) 
• Temps : Ancrage temporel de la marque 
• Projet affiché : Intention, vision, enjeux, engagements 
• Position des positions : Ce que la marque fait, qui est son consommateur.

Liens:
La méthode de l’empreinte, mode d’emploi
L'empreinte de marqueLes ressorts cachés du désir (MC. Sicard)