21 - l’identité de la marque
- L’identité de marque est la résultante dans l’esprit des consommateurs de l’ensemble des caractéristiques de la marque à long terme.
- politique de marque
- politique commerciale
- historiques de la marque
- Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte.
211 - Méthode NOSANA (G. Lewi)
6 critères d’analyse de l’identité de marque
- N pour Notoriété (spontanée Top of Mind, assistée, qualifiée)
- O Valeurs Objectives (qualité produit, le produit cœur, le marketing associé, le prix, la distribution = physique habituel de la marque)
- S Valeurs Subjectives (sensorialité, on décline le produit sur les 5 sens)
- A Valeurs Attributives (addicts, on décrit la cible de la marque et le cœur de cible)
- N Valeurs Narratives (histoire, mythes, légendes autour de la marque)
- A Valeurs Associatives (valeurs)
212 - le prisme d’identité (J.N.Kapferer)
L’identité de marque se détermine en fonction du positionnement mais également avec : le prisme d’identité
- Physique : les caractéristiques qui viennent immédiatement à l’esprit lorsque l’on évoque une marque
- Personnalité : Comment la marque parle d’elle-même, de ses produits, de ses services.
- Culture : système de valeurs
- Mentalisation : « J’achète telle marque donc je suis… » image que les consommateurs ont d’eux-même quand ils consomment la marque
- Reflet : l’image que l’on a de ceux qui consomment la marque
- Relation : la marque permet à son consommateur de développer une relation avec les autres
Différence reflet – relation -
mentalisation
La relation : Relation entre la marque et ses clients.
Facette importante pour les marques de service (ex : banque). Ex
Société Générale : « Si on parlait ? ».
- Le reflet Toute marque donne une
image type de ce que le consommateur voudrait être au sein d’une culture
(culture de l’organisation), d’un système de valeurs.
. Le reflet c’est
l’image extérieure que la marque donne à sa cible :
• Ce que le
consommateur souhaiterait être.
• La manière dont il
voudrait que les autres le perçoivent.
Ex : Mac Donald : culture américaine ; Nike : valeur mise
en avant : le dépassement de soi.
La mentalisation Image que le
consommateur veut se donner à lui-même : auto-perception de soi. (Image pour les autres : reflet ; Image pour
soi : mentalisation)
lien:
Analyse de l'identité d'une marque
213 - L’empreinte de marque (M.C. Sicard)
- Physique : caractéristiques tangibles, mesurables/sensorialité de la marque
- Relation : relation entre la marque et le consommateur (confiance, conplicité, affective…)
- Rapport aux Normes : la manière dont la marque va se positionner par rapport aux normes publicitaires, normes du marché, normes produit, normes socio-culturelles…
- Espace : c’est le contexte spatial de la marque (encrage géographique fort)
- Temps : Ancrage temporel de la marque
- Projet affiché : Intention, vision, enjeux, engagements
- Position des positions : Ce que la marque fait, qui est son consommateur.
Liens:
La méthode de l’empreinte, mode d’emploi
L'empreinte de marqueLes ressorts cachés du désir (MC. Sicard)
