2- Les fondamentaux de la marque

21 - l’identité de la marque

• L’identité de marque est la résultante dans l’esprit des consommateurs de l’ensemble des caractéristiques de la marque à long terme. 
• politique de marque 
• politique commerciale 
• historiques de la marque 
• Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte.

211 - Méthode NOSANA (G. Lewi)
6 critères d’analyse de l’identité de marque

• N pour Notoriété (spontanée Top of Mind, assistée, qualifiée) 
• O Valeurs Objectives (qualité produit, le produit cœur, le marketing associé, le prix, la distribution = physique habituel de la marque) 
• S Valeurs Subjectives (sensorialité, on décline le produit sur les 5 sens) 
• A Valeurs Attributives (addicts, on décrit la cible de la marque et le cœur de cible) 
• N Valeurs Narratives (histoire, mythes, légendes autour de la marque) 
• A Valeurs Associatives (valeurs)

212 - le prisme d’identité (J.N.Kapferer)
L’identité de marque se détermine en fonction du positionnement mais également avec : le prisme d’identité

• Physique : les caractéristiques qui viennent immédiatement à l’esprit lorsque l’on évoque une marque 
• Personnalité : Comment la marque parle d’elle-même, de ses produits, de ses services. 
• Culture : système de valeurs 
• Mentalisation : « J’achète telle marque donc je suis… » image que les consommateurs ont d’eux-même quand ils consomment la marque 
• Reflet : l’image que l’on a de ceux qui consomment la marque 
• Relation : la marque permet à son consommateur de développer une relation avec les autres

Différence reflet – relation - mentalisation

La relation :  Relation entre la marque et ses clients. Facette importante pour les marques de service (ex :  banque). Ex  Société Générale : « Si on parlait ? ».

- Le reflet Toute marque donne une image type de ce que le consommateur voudrait être au sein d’une culture (culture de l’organisation), d’un système de valeurs.

. Le reflet c’est  l’image extérieure que la marque donne à sa cible : 

•  Ce que le consommateur souhaiterait être.

•  La manière dont il voudrait que les autres le perçoivent.

Ex : Mac Donald : culture américaine ; Nike : valeur mise en avant : le dépassement de soi.

La mentalisation  Image que le consommateur veut se donner à lui-même : auto-perception de soi.  (Image pour les autres : reflet ; Image pour soi : mentalisation) 

lien:
Analyse de l'identité d'une marque

213 - L’empreinte de marque (M.C. Sicard)

• Physique : caractéristiques tangibles, mesurables/sensorialité de la marque 
• Relation : relation entre la marque et le consommateur (confiance, conplicité, affective…) 
• Rapport aux Normes : la manière dont la marque va se positionner par rapport aux normes publicitaires, normes du marché, normes produit, normes socio-culturelles… 
• Espace : c’est le contexte spatial de la marque (encrage géographique fort) 
• Temps : Ancrage temporel de la marque 
• Projet affiché : Intention, vision, enjeux, engagements 
• Position des positions : Ce que la marque fait, qui est son consommateur.

Liens:
La méthode de l’empreinte, mode d’emploi
L'empreinte de marqueLes ressorts cachés du désir (MC. Sicard)

15 - Les principaux types de marques

• Marque Corporate : c’est la marque-nom de l’entreprise 
• Marque Produit : une marque pour chaque produit : associe un nom et une promesse spécifique à chaque produit. 
• Marque ombrelle : associe sous un même nom et une même promesse un ensemble hétérogène de produits. 
• Branduit : désigne un produit proposé par une seule entreprise et que l’on ne peut identifier que par sa marque. 
• Griffe : Signature d’une création originale 
• Marque de distributeurs (MDD) : produits vendus sous le nom d’une enseigne de grande distribution