Les 4 questions pour préparer son plan de communication?

Quel est actuellement le problème qui se pose sur le marché ?

Le plan de communication s'inscrit généralement dans le cadre de la préparation du business plan
 Pour le réussir, le plus important est de se poser les bonnes questions:

• Quel est actuellement le problème qui se pose sur le marché ?
• Comment allons-nous répondre à ce problème?
• Comment allons-nous communiquer notre réponse dans le temps? 
• Comment allons-nous imposer notre image?

La réponse à la première question vient directement de l'étude de marché et de l'analyse Force-Faiblesse-Opportunité-Menace (SWOT)

1 - Raconter une bonne histoire avec l'identité de marque

Deuxième question: Comment allons-nous répondre à ce problème? Il faut concevoir la stratégie, c'est à dire se fixer des objectifs, préciser ses cibles et déterminer les messages et les moyens à mettre en oeuvre pour les atteindre. S'il n'est pas trop difficile pour les créateurs d'entreprises de préciser leurs cibles et leurs objectifs: se faire connaître, sensibiliser les futurs clients, savoir quoi et comment leur raconter nécessitent en général pas mal de stress et de temps surtout quand ils sont pris par les formalités administratives et financières du lancement de l'entreprise. 

Le secret est d’acquérir une vision et de savoir la raconter. Un concepteur révolutionnaire: Einstein disait que pour concevoir une théorie, il éprouvait d'abord le besoin de la voir dans son esprit. Une bonne stratégie, c'est d'abord une bonne histoire que l'on peut visualiser et qui va servir à construire la réputation de la marque et/ou de l'entreprise. 

On la raconte d'abord à son directeur ou son banquier pour le convaincre de s'investir dans le projet et ensuite à ses clients, futurs clients et plus généralement tous ses partenaires. 

On leur communique des messages (promesse de communication) à travers des relations clients, des communiqués de presse et des interviews, des événements  des publicités qui servent à atteindre les objectifs que l'on s'est fixé. Une bonne histoire est constituée par un personnage dont la cible est capable de déchiffrer la personnalité. 

• En communication, Le personnage, c'est la marque et/ou l'entreprise (Pour une Très Petite Entreprise TPE qui se lance sa marque est souvent assimilée au nom de l'entreprise)
• La personnalité, c'est l'identité de la marque. Dans ce domaine, un outil pratique a été mis au point par Jean Noel Kapferer. Celui-ci aide à préciser différentes facettes de sa marque et/ou entreprise puis à en sélectionner les 2 plus importantes sur lesquelles l'entreprise concentrera tous ses messages. Pour bien l'utiliser, voir l'article: le prisme d’identité (J.N.Kapferer).

Suite dans un prochain article.

4 - Les nouvelles règles de la communication

Nouveaux moyen proposé actuellement:

• Des moyens de communication de proximité:
• La communication devient interactive avec le web 2

Et si on retournait aux messages fondamentaux ?

• Etre crédible, être fiable, instaurer une intimité avec son client, son opinion publique, ses actionnaires
• Il faut une cohérence du discours dans la durée.
• il est donc important de prendre des engagements précis sur de petites choses et les tenir dans les temps

Les nouvelles règles: mode d’emploi

crédibilité et confiance sont aussi basées sur les valeurs portées par ses messages:

• Les populations exigent des entreprises leur part de bénéfice: demande de leur responsabilisation en matière d’environnement et de commerce équitable. 
• Il faut redécouvrir le message orienté localement, 
• mettre plus en scène ses propres salariés pour «humaniser» son image, 
• respecter une logique entre les discours tenus à au client et à l'actionnaire, 
• se montrer humble en plaçant le consommateur au centre de son message 
• être pédagogique auprès de ses clients

Lien:

Quelqu’un attaquerait-il les directeurs de Communication ?
Web 3.0, ce que nous réserve le Web dici 2050 [Anticipation]

32 - Quels sont les principales “zones de risque” pour l’e-reputation ?

Chaque secteur d’activités a ses propres zones de risque ou problématiques mais l’on peut dégager quelques grandes tendances :

• Les avis de consommateurs : les consommateurs mécontents s’expriment beaucoup, satisfaire ses clients est plus important que jamais 
• Les réseaux sociaux de par leur viralité peuvent répandre rumeurs et contre-vérités 
•  Les détracteurs systématiques : un syndicat, un concurrent masque peuvent utiliser des blogs par exemple pour nuire à une e-réputation Les atteintes à votre propriété intellectuelle : utilisation de votre marque en mot-clé adwords, squatting d’urls ou de comptes sur les réseaux sociaux, sites de contrefaçon (avec blackhat SEO

 33 - Quelles sont les méthodes d’intervention ?

• Une veille permanente à même de détecter 
• Une analyse régulière conversations sur la marque/produits dont le fruit peut influencer : le SAV, le pricing, la communication etc. 
• Une capacité à produire du contenu intéressant 
• Référencer efficacement ce contenu dans les moteurs de recherche 
• Faire vivre ce contenu et la marque au travers du Web social

34 - Pour gérer la crise de réputation

1/ Prenez part à la conversation

• vous vous devez de poster une réponse dans la foulée. 

2/ Entamez des démarches juridiques

• prévenir le site éditeur du texte afin qu’il soit retiré 

3/ Faites du référencement de crise

• L’idée est de noyer le négatif dans le positif par la création de nouveaux contenus.

Nettoyeur du net: métier d’avenir?

• pour se faire une opinion à propos d’un fournisseur, le premier réflexe devient celui de taper son nom suivi du mot « arnaque » ou « problème » dans Google. 
• Leur rôle: Supprimer, ou rendre moins visibles les écrits, photos, documents qui disent du mal de vous ou de votre entreprise. 
• Faire supprimer des pages sur Google. 
• Le noyage de pages. 
• La création de points d’appui internes 
• Mais une réputation, ça ne se nettoie pas. ça se construit.

35 - Les sims’3 et le cross-selling digital

• la série d’Electronic Arts « les Sims » 2000 à plus de… 125 millions d’exemplaires, 30% du marché du divertissement sur PC 
• 2/3 des joueurs des Sims sont des femmes, en grande partie des adolescentes. 
• Pas d’abonnement pour jouer, mais à la place un magasin en ligne disponible pour acheter et vendre des objets, meubles et vêtements à utiliser en jeu. 
• Des partenariats avec des grandes marques (réelles) ouvrent la voie à du cross-selling digital (Ikea, H&M), et suit les modes (Fashion kits).

Lien:

Cross-selling digital et marketing dans les jeux-vidéos : “Les Sims 3″

31 - Le buzz

• Le buzz va promouvoir une action, un produit, un service ou un évènement et repose sur un principe de surprise 
• Le marketing viral est un ensemble d'actions englobant des méthodes et des outils à mettre en place pour « se » faire connaitre (de manière globale).

Les outils du buzz

• Le buzz marketing s'appuie en outre sur l'aspect web 2.0 (notion de participation) avec l'utilisation : 
• Des réseaux sociaux « texte » (Twitter, Facebook, LinkedIn, Viadeo) ; 
• Des outils de réseaux sociaux (Foursquare) 
• Des réseaux communautaires interactifs (MySpace, Youtube, Dailymotion) ; 
• Du blogging (reprise de l'information par les leaders d'opinions, l'utilisateur lambda, les communautés) ; 
• Du marketing conversationnel afin de créer une relation fiable et durable entre un artiste ou une marque et son public ; 
• Des ressorts propices à la propagation virale, l'humour ou les clips.

Liens:

Suivi et évolution du buzz en temps réel

Stratégie de réseau de sites et netlinking white hat

Tuto et cours Google Analytics

Le palmarès des marques

Liens:

Baromètre des marques : Twitter marque Numéro 1

L’innovation dans la communication

Les marques médias plébiscitées par les Français
Facebook, baromètre de popularité des marques !

N° 3 – Secteur du luxe

Les limites du buzz marketing

• Le mode et intermédiaires de diffusion est non contrôlé 
• Le buzz peut connaitre différents modes de succès ou d'échecs. 
• Le buzz n'est qu'une action parmi d'autres

Partie 2: e-réputation

du web branding à l’e-reputation


1 - La réputation

• La manière dont les gens (pas seulement la cible) vous perçoivent. 
• Tout votre entourage ne pense pas la même chose sur vous 
• De plus, c’est une notion subjective. 

• Réputation : image perçue par un public 
• Image de marque : image projetée 
• Notoriété : résultat de la projection et de l’appropriation (mémoire) que le public s’en fait

2 - La e-réputation

• la réputation sur internet, la manière dont vous êtes perçus par les internautes. 
• constituée par l’ensemble de traces que vous laissez sur internet. sur les sites internet, les forums, les blogs, les réseaux sociaux,… 
• Menace: Certains recruteurs n’hésitent pas à rechercher votre nom sur google, remontent des années en arrière 
• Avantage: un cuisinier qui tient un blog de cuisine et qui y partage ses astuces montre son expertise et donc d’accroître sa notoriété si: Qualité, Contenu, cohérence

Liens:

L’e-réputation : définition

Réputation, image de marque et notoriété : quelles significations ?
Quelques outils pour mesurer votre e-réputation
Comment suivre l'e-réputation de l'Estacom

L’e-réputation en faits et chiffres

3 – Comment développer sa e-réputation ?

• développer, cultiver, actualiser son image en ligne. En résumé, ne pas la laisser à l’abandon et la faire vivre; 
• utiliser les moyens modernes pour la promouvoir: réseaux sociaux (Facebook, Viadeo…), vidéos sur Youtube, blogs… 
• Référencement google 
• surveiller ce qui se dit sur vous et réagir rapidement en cas de problème.

Liens:

la veille en erputation et community management

E-réputation et Identité numérique

La problématique de la eRéputation progresse chez les annonceurs

Problème de E réputation d une marque

Digimind évalue le marché de l’e-réputation 2011 à 190 millions d’euros

43- la Réponse des marques

Le Brand Content

forme d’évolution du format publicitaire : moins de publicités classiques, plus de contenus, notamment à destination du web: la marque se fait media

• Apporter quelque chose de valeur 
• Adopter une communication rayonnante pas seulement sur un aspect du produit 
• S’adresser à une personne et pas un consommateur

Liens:

Actualité et réflexions sur les contenus de marques.
Le branding (stratégie culturelle) au service d'une identité de marque cohérente et inspirante

Le destin numérique des marques dans les médias sociaux

Le Story Telling

• Le Brand content : on peut traduire le terme par « contenu de marque » 
• Le Story Telling : c’est l’art de raconter une Histoire…

• utilise des histoires réelles ( mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit. 
• Mesure: à la place du ROI(return on investment) le ROA (return on attention), 

Lien:

Comment raconter l’histoire d’une marque ?

5 - manager par la marque

Apprendre à manager par la marque

• permettre à l'entreprise d'adapter au plus près son organisation interne à l'image qu'elle veut renvoyer à ses clients. 
• L'enjeu est de tirer l'entreprise par la marque 
• L'objectif est de s'assurer que le fonctionnement interne de l'entreprise est en accord avec « la promesse externe » qu'elle envoie aux consommateurs

Liens:

Management par la marque : le grand écart

Apprendre à manager par la marque

4- La marque dans la crise

41 - la crise des marques et changement de contexte

La marque est confrontée aujourd’hui à 4 défis majeurs

• Premier défi : la deuxième mondialisation des marques, de standardisatrice, centralisatrice, elles devient  identitaire, multipolaire, 
• Le défi du management: rester diversifié couvrir le plus de segments de marché possible 
• Le défi de l’intérêt général: prendre leur part de responsabilité 
• Le défi de la conversation, de l’échange… et donc de l’altérité

Lien:

La marque face à ses 4 nouveaux défis

La crise des marques est une crise de sens

• Le consommateur n’est plus prêt à accorder sa confiance à de l’immatériel: imaginaire associé, valeurs perçues, références sociales 
• Les marques vont devoir : 
• inventer un nouveau langage avec les clients , fondé sur la transparence des prix en particulier et la réalité des avantages compétitifs. 
• inventer une nouvelle proximité: l'empathie 
• inventer une nouvelle créativité pour séduire et fidéliser autrement

Lien:

Communication des marques : les conséquences de la crise

No Logo – Naomi Klein

Zéro espace 

• Les marques avec le branding en développant une « culture universelle » ont pris le pas sur la production 

zéro choix

• la pré domination des grands distributeurs et grandes marques étouffant le petit commerce 

zéro boulot

• le développement du branding place la marque au cœur de la stratégie des entreprise et non plus le produit. C’est elle qui reçoit le maximum d’investissement et non plus la production. 

Zéro logo 

• des formes de résistance se mettent en place face à l'invasion de l'espace public par les multinationales.

Lien:

No Logo - La tyrannie des marques

3 autres stratégies de marques sont utilisées couramment

34 - Le repositionnement

• Lorsque les attributs de la marque ont vieilli et ne sont plus adaptés au marché 
• L’entreprise doit analyser les coûts, le profit et vérifier que la marque nouvelle formule pourra satisfaire les besoins des consommateurs.

35 - Les stratégies de marque des distributeurs MDD

• deux critères sont pris en compte : le positionnement et la nature de la marque.

36 - La marque globale

• Marque identique pour tous les pays et dont la stratégie marketing gomme les différences entre les marchés nationaux. 
• Cette stratégie permet d’amortir les coûts de gestion de la marque sur des volumes plus importants. 
• Dans certains cas, on peut dissocier la marque du contenu produit.

Lien:

La stratégie de marque d’Apple, secret de son succès

3 - Les stratégies de marque

4 questions stratégiques se posent

• Qui doit apposer la marque ? 
• Tous les produits proposés doivent-ils avoir la même marque ? 
• Faut-il décider d’une marque ombrelle ou développer des marques spécifiques en Fonction des différents produits, des différentes familles ? 
• Peut-on repositionner une marque ?

31 - L’extension de gamme

• l’entreprise va introduire de nouvelles variantes du produit 
• Danger: le responsable marketing doit s’interroger pour savoir si l’extension de gamme conduit à un volume de vente additionnel ou à une redistribution du chiffre d’affaires.

32 - L’extension de marque ou brandstretching

• l’entreprise va utiliser une marque qui a fait ses preuves pour lancer un nouveau bien dans une autre catégorie de produits. 
•  L’attractivité de la nouvelle marque est renforcée par l’existence initiale de la marque, 
• les coûts de lancement sont moins élevés et la prise de risque par le consommateur réduite. 
•  problème : déterminer jusqu’où la marque peut s’étendre sans dévaloriser la marque ou sans perdre des clients. 
• L’intérêt est de consacrer les moyens de marketing et de communication sur une marque plutôt que sur plusieurs.

33 - Les marques multiples

• le producteur développe plusieurs marques qui répondent aux mêmes besoins et se concurrencent. 
• La présence de marques multiples renforce le référencement de l’entreprise en linéaire, le dynamisme des vendeurs et la croissance de vente. 
• Le coût lié au lancement de marques multiples constitue le principal danger de cette stratégie.

34 - Les nouvelles marques

• Quand l’entreprise lance un produit qui ne peut s’intégrer dans les marques existantes ou qui pourrait affecter l’image de celles-ci, 
• Parfois l’entreprise utilise le co-branding (l’association de deux marques) pour lancer de nouveaux produits : 
• Il permet de mettre des produits originaux sur le marché 
• Il permet d’augmenter le prix de vente 
• il profite de la complémentarité des attributs de chaque marque et apparaît comme une alternative à l’extension de marque. 
• Il contourne les problèmes de légitimité de chaque marque prise séparément lorsqu’elle quitte son territoire de compétence.

Lien:

Les marques de luxe face à l'engouement du grand public