- Qui doit apposer la marque ?
- Tous les produits proposés doivent-ils avoir la même marque ?
- Faut-il décider d’une marque ombrelle ou développer des marques spécifiques en Fonction des différents produits, des différentes familles ?
- Peut-on repositionner une marque ?
31 - L’extension de gamme
- l’entreprise va introduire de nouvelles variantes du produit
- Danger: le responsable marketing doit s’interroger pour savoir si l’extension de gamme conduit à un volume de vente additionnel ou à une redistribution du chiffre d’affaires.
32 - L’extension de marque ou brandstretching
- l’entreprise va utiliser une marque qui a fait ses preuves pour lancer un nouveau bien dans une autre catégorie de produits.
- L’attractivité de la nouvelle marque est renforcée par l’existence initiale de la marque,
- les coûts de lancement sont moins élevés et la prise de risque par le consommateur réduite.
- problème : déterminer jusqu’où la marque peut s’étendre sans dévaloriser la marque ou sans perdre des clients.
- L’intérêt est de consacrer les moyens de marketing et de communication sur une marque plutôt que sur plusieurs.
33 - Les marques multiples
- le producteur développe plusieurs marques qui répondent aux mêmes besoins et se concurrencent.
- La présence de marques multiples renforce le référencement de l’entreprise en linéaire, le dynamisme des vendeurs et la croissance de vente.
- Le coût lié au lancement de marques multiples constitue le principal danger de cette stratégie.
34 - Les nouvelles marques
- Quand l’entreprise lance un produit qui ne peut s’intégrer dans les marques existantes ou qui pourrait affecter l’image de celles-ci,
- Parfois l’entreprise utilise le co-branding (l’association de deux marques) pour lancer de nouveaux produits :
- Il permet de mettre des produits originaux sur le marché
- Il permet d’augmenter le prix de vente
- il profite de la complémentarité des attributs de chaque marque et apparaît comme une alternative à l’extension de marque.
- Il contourne les problèmes de légitimité de chaque marque prise séparément lorsqu’elle quitte son territoire de compétence.
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