Donald Trump a-t-il bouleversé les règles de la communication de votre activité ?

Avec Donald Trump, qui y a-t-il de nouveau ? L’agressivité dans les discours se développe. Les insultes pleuvent. Les fake news abondent sans que l’on accorde de l’importance à leur vérification, semble-t-il. Dans un débat télévisé, il n’est plus question de s’écouter, mais au contraire d’inonder de paroles pour empêcher l’adversaire de parler. Les programmes politiques se focalisent sur les peurs, éléments avec lesquels la majorité du public semblent d’accord comme la violence.

En marketing, on pourrait penser que la chose est similaire. Avec le développement des médias alternatifs, l’heure est à la course aux images frappantes, aux messages chocs. Il semble que peu importe ce que l’on veut raconter du moment que l’on attire l’attention. Dans ce cas, à quoi peut encore servir le storytelling ?

Le débat fait rage, surtout quand votre community manager affirme que quelques visuels percutants suffisent pour booster vos followers. Imaginez alors une confrontation télévisée sur ce thème : une jeune spécialiste provocante en communication virale face à un consultant en storytelling au style plus classique.

Journaliste (Jo) : « Jennifer, commençons par vous : la forme est-elle désormais reine ? »

Les punchlines et l'ère de l’immédiateté

Jennifer (J) : "Absolument. Le monde de la communication a changé. Le public est inondé d’informations. Il n’a ni le temps ni l’envie de réfléchir. Ce qui compte, c’est capter l’attention instantanément en ayant la stature d’un leader. Une image choc, une punchline, et le message passe.

Marc (M) : "Peut-être que ça capte l’attention. Mais pour combien de temps ? Une image ou une phrase ne suffit pas à bâtir une relation durable. Prenons les marques qui réussissent : elles racontent des histoires qui touchent les gens, qui les inspirent. Elles insistent sur les valeurs et la mission de la marque. Certes, elles mettent en avant un héros de l’histoire : le client ou la marque elle-même mais elles misent sur l’authenticité et la transparence et fournissent une vision de la marque pour l’avenir.

J : « Actuellement, il faut tenir compte du contexte influencé par la méfiance vis-à-vis des médias traditionnels et l’importance des boites de résonance que sont les réseaux sociaux, le développement des croyances conspirationnistes, des nouvelles tendances, de la mode et de l’actualité. Et puis, pour être écouté, il faut communiquer sur un sujet à propos duquel la cible est sensible actuellement et pour lequel elle est d’accord." »

Jo : "Un exemple, Jennifer ?"

J : "Donald Trump. Ses discours sont faits de formules simples, percutantes, parfois outrancières. Il ne cherche pas à convaincre, mais à marquer. Et ça marche. La communication, aujourd’hui, c’est du spectacle."

M : "Trump, justement, est un conteur. Son succès repose sur une histoire : celle de l’homme du peuple face aux élites corrompues. Sans cette trame, ses punchlines n’auraient aucun impact durable."

Jo : « On peut penser qu’il existe une réelle fracture avec les nouvelles tendances de la communication. La profondeur du contenu s’oppose à la simplicité superficialité et esthétisme, l’engagement à long terme à la réactivité immédiate, les valeurs et la cohérence semble s’opposer à l’adaptation, aux tendances et à la viralité, l’évolution dans l’histoire racontée va contre l’immédiateté visuelle. Les réseaux sociaux jouent-ils un rôle dans cette évolution ?  »

La viralité contre la profondeur

 J : "Évidemment. Sur Instagram ou TikTok, les messages longs ou complexes n’ont aucune chance. Il faut être viral, jouer sur les tendances. L’important est de savoir par quelle technique vous allez réussir à partager et engager le plus possible. Sur les réseaux sociaux, réseautez ! Un parc de dinosaures, par exemple, aurait tout intérêt à publier une vidéo spectaculaire d’un T-Rex en mouvement, plutôt qu’un long texte sur l’histoire de la région." 

M : "Mais cette vidéo n’aura qu’un impact éphémère. Pour donner envie aux gens de visiter, il faut raconter l’histoire derrière ce parc : pourquoi un château millénaire s’intéresse-t-il aux dinosaures ? Quels mystères ont été découverts sous ses fondations ? Ce sont ces récits qui captivent vraiment." 

J : "Et si personne ne voit cette histoire, à quoi bon ? La forme, c’est l’emballage indispensable. Le fond, c’est un luxe." 

M : "Non, c’est la clé. Sans fond, la forme n’a pas de sens." 

Fake news et storytelling : frontière floue ?

Jo : "Parlons des fake news. Jouent-elles un rôle similaire au storytelling ?"

J : "Oui. Elles montrent que ce n’est pas la véracité qui compte, mais l’émotion qu’elles suscitent. Elles rassemblent des communautés autour d’une vision partagée, même fausse. Pourquoi les marques n’en feraient-elles pas autant ?"

M : "Parce qu’une marque ne peut pas se permettre de mentir.  Les fake news divisent. Le storytelling, lui, rassemble autour de vérités humaines. Une marque doit bâtir sa crédibilité sur l’authenticité." 

J : "Et pourtant, les fake news fonctionnent…"

M : "En fait, elles maintiennent un environnement social, stable, simple et compréhensible en confortant certaines idées qui facilitent la prévision des évènements et la pérennité du groupe. Dans le cas de Donald Trump, elles contribuent à renforcer l’image déjà forte qu’il veut communiquer à son électorat. Toutefois, dans le cas d’une marque dont l’image n’est pas suffisamment forte, les fake news pourraient jouer le rôle inverse. Il y a donc toujours une part de storytelling dans ce que l’on veut raconter. »

L’équilibre entre fond et forme

Jo : "Alors, où est la solution ? Fond ou forme ?"

M : « Aujourd’hui, vous devez centrer la marque sur des valeurs fortes et cohérentes qui résonnent avec celles de leur audience. Reprenons l’exemple du parc de dinosaure. Pourquoi lancer un parc de dinosaures quand on est un château millénaire ? C’est là qu’intervient l’histoire d’un homme, le propriétaire d’un château millénaire, passionné d’histoire qui s’interrogeait sur la légende racontant qu’au creux de cette terre vivaient des créatures endormies, des géants ancestraux cachés sous les pierres. Comment était notre région au temps des dinosaures ? Ici, les valeurs sont la fierté locale, le besoin d’aventure et de découverte qui anime le château aussi bien que les familles de visiteurs. »

J : « Justement, ces histoires peuvent jouer sur la forme. Instagram et Facebook montreraient des photos mystérieuses en posant des questions (« Qui étaient les géants cachés sous cette terre et comment la préservation des espèces actuelles ont un destin commun ? »). Un youtubeur peut raconter les légendes locales, premiers fossiles découverts, visites d’experts. Le site web peut proposer un timeline interactif où les visiteurs peuvent explorer différentes époques du château et de la région.»

M : « Pour cela, vous devez raconter des histoires vraies et partager les succès comme les échecs qui rendent la marque plus humaine et authentique. Pour préparer ce parc, il a fallu que l’équipe fasse des recherches pour être légitime aux yeux du public connaisseur. Et de ce fait, elle a trouvé et rencontré un héros : le seul paléontologue de la région, qui plus est passionné. D’ailleurs, il animera des ateliers dans le parc. Ensuite, il a fallu faire venir les dinosaures par bateaux puis les transporter dans dix-neuf camions 38 tonnes qui traversent la France aux couleurs du parc. Puis, le déballage a commencé. Les grues pour les assembler ont failli s’effondrer. Petit à petit, à force de les côtoyer, ces dinosaures sont devenus des êtres vivants que l’équipe avait l’impression de découvrir. »

J : « Là aussi, il faut transformer ces histoires en visuels et contenu engageant : Un jeu de piste en ligne où les visiteurs peuvent résoudre des énigmes inspirées des aventures et des découvertes insolites sur la vie des dinosaures dans le parc. »

M : « Pour qu’un parc de dinosaures ait du succès, il faut d’abord qu’il soit ludique, surtout en période de vacances mais il faut aussi qu’il éduque sans être didactique avec des vidéos courtes, des infographies et des carrousels sur les réseaux sociaux. Il faut créer des histoires qui ont du sens.

J : « Ok et bien la vidéo et les nouvelles technologies interactives comme la réalité augmentée sont la solution. En faisant découvrir l’univers des dinosaures, on peut faire également découvrir d’autres univers que nous côtoyons encore et qui sont eux aussi extraordinaires comme les mousses, les fourmis, les champignons mais en surprenant et en interagissant avec le public. »

M : « Vous mettez en avant la forme mais vous devez rester cohérent tout en vous adaptant aux nouvelles tendances avec authenticité. Dans notre exemple du parc de loisir, Il faut retrouver également des choses à montrer dans le château, liées aux dinosaures sans que les passionnés d’Histoire ne s’en trouvent exclus. Et puis, les dinosaures sont l’occasion de s’intéresser à la biodiversité et de constituer des partenariats avec des organismes travaillant sur ce sujet en partageant leur publication, en les accueillants,

J : « Intégrez les dans les vidéos, des quizs. La forme, dans ce monde saturé d’images, c’est elle qui ouvre la porte. Si vous n’êtes pas visible, vous êtes invisible. »

Jo : « Merci à tous les deux pour ce débat passionnant. Fond ou forme ? La question reste ouverte, mais une chose est sûre : la communication évolue. Aujourd'hui, il faut savoir relier notre message au contexte, s'adapter aux tendances et à la viralité, être réactif. Mais en même temps le storytelling racontant une histoire forte, n'assure-t-il pas dans le temps, une stabilité de l’image de marque en diminuant la portée des éventuelles crises ? N'est-il pas la condition pour que la forme dans la communication puisse vraiment réussir ? »

Le storytelling est magnifié par Alain Decaux

Comment le storytelling à la façon d’Alain Decaux rendra captivant votre communiqué de presse

Vous êtes sur le point d’annoncer l’ouverture de votre activité touristique ? Vous devez renforcer votre image que vous croyez sincère mais vous ne savez comment instaurer un engagement durable du public ? Comment faire si vous avez une présentation, un discours à raconter demain. Oh ! bien sûr, vous n’en n’êtes pas à votre coup d’essais pourtant vous ne comprenez pas pourquoi ce que vous dite semble glisser sur votre audience alors que l’on se souvient encore des petites phrases de Napoléon. Mais est-ce que des petites phrases suffisent à convaincre ?

La première chose ne serait-elle pas « le parler vrai » : la capacité de transmettre son honnêteté ? Et oui, quand on ne sait pas mentir naturellement, mieux vaut rester soi-même. Or, cela ne suffit pas. Il faut savoir parler, utiliser les bons gestes, procurer des émotions nous dit-on. Alors forcément, vous voulez connaître les astuces. Et bien pour vous donner les meilleurs outils, je viens de redécouvrir le maître en ce domaine en regardant « Alain Decaux raconte ».

Pourquoi Alain Decaux est un maître du storytelling

Connaissez-vous Alain Decaux ? C’était un des historiens vulgarisateurs les plus populaires des années 1970-1980. Il était le prédécesseur de « Franck Ferrand raconte ». Avec son émission « Alain Decaux raconte » et « l’Histoire en question », il a fasciné des millions de téléspectateurs pendant près de vingt ans en plongeant dans les méandres de l'histoire avec une maîtrise incomparable du storytelling (cliquez pour en savoir plus). D'ailleurs, est-ce un signe, le concept a commencé à devenir populaire à partir de 1990, soit quelques années seulement après la fin de son émission. Mais quel était donc son secret pour captiver un public aussi vaste ?

Vous me direz : Alain Decaux, qui le connait encore aujourd’hui ? C’était il y a 50 ans, le temps de l’ORTF où l’on filmait avec une caméra fixe dans des décors minimalistes. Alors comment pourrait-il nous servir aujourd’hui où il faut savoir parler vite, savoir bouger son visage, provoquer sans cesse des émotions ? Et puis Alain Decaux, n’est-ce pas ce bonhomme aux lunettes d’écaille, assis sur une chaise dont on regardait le visage pendant une heure ? Pourtant, je n’arrive pas à décrocher de Youtube depuis quelques jours. Bien sûr, aujourd'hui, son récit paraît un peu trop ponctué de silences mais ne vous attachez pas à ce détail. Si vous cherchez la meilleure formation possible, il vous faut absolument regarder quelques émissions de « Alain Decaux raconte ». 

Comment Alain Decaux est l’exemple parfait du « parler vrai »

1^ère règle : Montrez que vous savez de quoi vous parlez

Alain Decaux était l’historien reconnu par excellence. On conseille souvent aux orateurs de donner l’impression de raconter quelque chose qui semble venir du cœur mais comment faire en pratique ? Si vous regardez ne serait-ce que son émission sur la révolte des vignerons de 1907 (un véritable bijou qui vous bouleverse), vous aurez tout de suite le sentiment qu’il sait de quoi il parle. Comment ? En agrémentant son histoire juste quand il faut de quelques dates précises, d’événements anecdotiques au bon moment dans l’histoire. Il se base sur des archives judiciaires comme en racontant la bande à Bonnot (telle que vous ne lavez jamais entendue), des chroniques contemporaines de l’événement, des historiens et des témoignages. Et cela donne confiance au public.

Comment Alain Decaux se souvient de tous les détails

Sa technique ? Préparer un plan du déroulement de son histoire d’un seul feuillet et en apprenant seulement par cœur principalement les noms et les dates (En racontant le drame d’Hirohito, il a réussi à se rappeler jusqu’à 45 noms japonais). Tout l’art est ici de réussir à bâtir correctement la progression de son histoire. Rendez-vous compte, il était filmé sans lire un télé prompteur. Alors bien sûr, il faisait parfois quelques lapsus. Il lui arrivait rarement de commettre quelques erreurs de dates mais il s’excusait et cela ne faisait que rajouter au caractère sincère de sa façon de parler parce que tous les spectateurs avaient confiance. En vérité, il ne faut pas avoir peur de se tromper parfois et au besoin, retourner cela comme une force pour convaincre.

2ème règle : Comment Alain Decaux mettait en scène son récit

Ayez l’art de planter le décor

Dès le début de son récit, Alain Decaux instaure un suspense, en prenant le temps de décrire les événements de manière progressive en maintenant le suspense et en y incluant des éléments de surprises. Il commence par planter le décor, souvent avec une scène ou une situation qui suscite la curiosité ou l'émotion du public, tout en posant implicitement des questions dont la réponse viendra plus tard. Dans Jack l’Eventreur on s’imagine tout de suite dans la rue du quartier pauvre de Londres et cela exacerbe déjà nos émotions avant que nous ne tombions nez à nez avec le premier meurtre horrible. Puis, Il distille les informations petit à petit, suscitant une attente avant de livrer des moments-clés ou des révélations cruciales.

Contextualisez le récit pour faire ressentir votre histoire

Mais Alain Decaux ne se contente pas de décrire des événements isolés, il les replace dans le cadre plus large de l’Histoire. Ainsi, lorsqu’il raconte l’histoire de la bande à Bonnot, il commence par expliquer le contexte social et politique de l’époque : la montée de l’anarchisme en France et la répression violente par l’État. En faisant cela, Alain Decaux montre qu’il ne raconte pas seulement des anecdotes mais qu’il s’appuie sur une compréhension profonde de l’histoire et des dynamiques sociales qui sous-tendent les événements. Dans l’émission sur les poilus fusillés de 1917 (Une histoire poignante pour comprendre la vie du soldat de 14), il n’hésite pas à impliquer le spectateur : « Et vous, dans ces conditions, auriez-vous pu sortir de la tranchée ? » Alain Decaux sait qu’il ne suffit pas de présenter une suite d'événements : il faut faire ressentir l’histoire. Or, chez Alain Decaux, le cadre n’est jamais neutre, il est un acteur du récit.

Humanisez les événements que vous racontez pour plus impliquer

Alain Decaux donne aussi une dimension émotionnelle et humaine aux faits historiques en mettant en avant les personnages et en détaillant leurs motivations, leurs émotions et leurs dilemmes. Lorsqu’il raconte la chute d’Alamo,

Il se concentre particulièrement sur des figures historiques marquantes et souvent tragiques comme le colonel Travis (on découvre les raisons de son comportement avec Jim Bowie) et il les présente sous un angle plus personnel, ce qui les rend plus accessibles au spectateur.

Jouez avec le suspense avec des moments d’accroche

Comme dans un feuilleton, Alain Decaux ponctue son discours de moments d’accroche où il pose des questions qui ne trouveront leur réponse qu’à la fin, maintenant ainsi une tension émotionnelle. Dans son récit sur l’affaire Cicerón, l’espion nazi, il ménage ainsi un suspense constant. Alors que le public pense tout savoir, il retourne habilement la situation avec une révélation inattendue qui tient l'auditoire en haleine (il a retrouvé cet espion). En regardant Jack l’Eventreur, incité par ses révélations, on devient soi-même enquêteur et on a envie de poursuivre des recherches sur le sujet pour mieux le raconter à nos amis. C’est tout simplement le sens de l’engagement sur les réseaux sociaux. Nous devenons engagés. N’est-ce pas précisément ce que recherche chaque entreprise auprès de ses clients ?

Terminez en apportant une réflexion sur les conséquences de votre histoire

C’est ainsi que les récits d’Alain Decaux se terminent souvent par une réflexion sur les conséquences de l'événement raconté ou sur la portée historique de ce qu'il vient de relater. Cela donne une profondeur supplémentaire au récit et pousse le spectateur à réfléchir au-delà de l'histoire immédiate.

3^ème règle : Pour parler vrai, captivez notre regard

Parler vrai, c’est d’abord attirer le regard de l’autre car les études montrent que c’est d’abord l’expression des yeux à laquelle on fait attention même à travers une vidéo. Est-ce que le regard est sincère, ouvert vers l’autre ? Il existe beaucoup de recommandations sur les expressions du visage : comment bouger souvent la tête pour éviter l’ennui du spectateur. Curieusement, Alain Decaux fait un peu le contraire et pourtant on ne décroche pas, c’est là toute sa magie. Son regard n’est jamais concentré sur un point extérieur car cela donne l'impression que l'orateur est dans une réflexion intérieure ou qu'il ne cherche pas activement à engager visuellement son public. Au contraire, il nous regarde fixement, et donne parfois l’impression de se pencher en s’adressant à chacun d’entre nous de façon intimiste. Mais surtout, ses yeux, sous des lunettes austères, brillent à mesure qu’il avance dans son récit. Ce regard, parfois appuyé par des froncements de sourcils ou des expressions légèrement dramatiques, renforce le sérieux du sujet et intensifie l’émotion dans les moments cruciaux du récit. Ce n’est pas facile de fixer la caméra. On ne peut s’empêcher de penser aux milliers de gens qui vont nous regarder et cela déconcerte. Ce qui nous sauve, c’est posséder pleinement notre récit, l’avoir joué auparavant devant un miroir, répété à voix haute à des interlocuteurs non spécialistes, de façon à ne plus chercher nos mots, à ne plus douter.

De la gestuelle, oui mais pas trop

Assis sur sa chaise et alors que la caméra ne montre la plupart du temps que son buste, il est aussi loin d’être passif. Eh oui, aujourd’hui, on utilise très souvent, trop souvent les travelings pour nous empêcher de décrocher. C’est la mode mais ne serait-ce pas parfois parce que l’histoire racontée n’est pas assez forte ? Les gestes d’Alain Decaux donnent de l’amplitude aux émotions qu’il exprime juste assez pour souligner un point clé ou un changement dans le déroulement de la narration. Il pointe son doigt vers nous, il s’exaspère en levant les mains au ciel mais ce n’est jamais parce qu’il faut bouger. Imaginez le s’indignant, gesticulant, par réflexe. Ses mains parlent vrai elles aussi.

La voix est celle d’un passionné, son secret : le rythme et les silences

Un bon rythme ne signifie pas obligatoirement rapidité

Vous connaissez peut-être la voix d’Alain Decaux, souvent imitée par l’humoriste Guy Montagné. Elle contribue à accentuer ce sentiment de sincérité. Il faut dire qu’il a fait ses armes dans des émissions de radio. Le rythme de son discours est fondamental pour la tension narrative. Il sait alterner des phrases plus longues, explicatives, avec des phrases courtes exprimant l'émotion. Aujourd’hui, on penserait qu’il se tait trop souvent et que son rythme de parole est trop lent mais cela rend le récit plus immersif. Il martèle les mots quand il le faut et sait parfaitement alterner entre des moments d'accélération narrative et des pauses réfléchies, car il laisse le temps à l'audience de s'imprégner des informations avant de passer à l'étape suivante en amplifiant l'effet de surprise et de découverte des moments-clés.

Et surtout, il joue avec les silences

Silence, me direz-vous mais n’est-ce pas ce que l’on cherche à éviter aujourd’hui où il faut coûte que coûte occuper le temps de parole et empêcher l’adversaire de s’exprimer. Ecoutez plutôt ce que disait Malcom Young, le fondateur d’AC/DC dont la musique rapide a fait le succès mondial : « Dans notre musique rock, ce sont les silences qui forgent la rythmique. Ils en représentent plus de 50% » Il ne faut pas avoir peur de s’arrêter pour reprendre sa respiration. Lequel d’entre nous ne se sent pas étouffer en entendant un intervenant qui n’arrête jamais de parler comme ces invités politiques à la radio ? C’est très stressant et nous donne au contraire envie de décrocher.

Alain Decaux joue finement en changeant de ton

Il adopte un ton à la fois sérieux et solennel mais Il module aussi sa voix en fonction des moments dramatiques ou des révélations. D'une voix solennelle lorsqu'il évoque des moments dramatiques ou tragiques, il peut passer à un ton plus passionné pour souligner l'intensité d'une situation ou l'importance d'un personnage historique. Et son ton assuré donne au public le sentiment qu’il est directement impliqué dans le récit. Il parle avec la voix de celui qui sait, celui qui a enquêté et compris. Et cette autorité donne à son storytelling un aspect quasi pédagogique, comme si chaque mot nous instruisait tout en nous divertissant.

La musique vient juste souligner sans écraser ses propos

Curieusement, l’ambiance sonore est également minimale, avec peu ou pas de musique. Parfois, des sons ou des musiques très discrètes peuvent être intégrés pour accentuer certains moments du récit, mais l'accent est toujours mis sur la voix et le contenu historique qu’Alain Decaux expose.

Tout comme le décor minimaliste

Le décor de l’émission de « Alain Decaux raconte » est, lui aussi, volontairement minimaliste. Il se trouve souvent seul face à la caméra, dans un décor neutre avec des éléments symboliques comme une bibliothèque ou une table, rappelant subtilement un cadre d'étude ou d'érudition. Cette simplicité permet au public de se concentrer uniquement sur le conteur et son récit, sans distractions visuelles inutiles comme s'il racontait une histoire dans le salon de chacun. Le décor ne vole jamais la vedette au contenu de ses récits.

Et voyez-vous, finalement, Alain Decaux ne contribue pas seulement à l’Histoire. Par ses récits extraordinaires, il crée notre Histoire, notre façon de découvrir et comprendre des moments historiques. Alors, vivez, vous aussi, les grandes aventures d’Alain Decaux sur Youtube.

Il est a noté que cette boite à outils peut aussi servir de base à la préparation de plusieurs aspects de la communication et la présentation d'un projet, notamment touristique. Dans un prochain article, on passera à la pratique. on appliquera ces principes et on créera un communiqué de presse annonçant la nouvelle activité d'une entreprise touristique.

La communication devient-elle manipulation ?

C'est un comble quand même ! La communication, dont le but premier est de mettre en relation les gens, ne saurait pas gérer sa propre image. À tel point que, lorsque vous dites à quelqu'un dans la rue que vous êtes conseiller en communication, on vous dévisage parfois comme si vous apportiez la peste.

Il faut dire qu'en ce moment, on entend souvent le mot "communication" : "le service de communication du président a donné à la presse des informations en sous-main", "le responsable de la communication de telle entreprise a déclaré : 'nous n'avons aucun problème'." Ou encore : "Voyons comment sera la communication de cet homme politique pour redorer son image ?" Avec les réseaux sociaux, on parle même de "nettoyeurs de réputation". Ce sont les nouveaux technocrates qui jouent avec nos sentiments, nos émotions, malgré nous. Bref, ils ont à peu près l'image des publicitaires des années quatre-vingt ; pour paraphraser l'expression de Jacques Séguéla : "Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité – elle me croit pianiste dans un bordel."

C'est vrai que, de plus en plus, quand on entend un homme politique argumenter les propos de son président quoi qu'il dise, ou lorsqu'on écoute le discours "langue de bois" de certaines entreprises, on ressent un certain malaise. Pourtant, ils s'en donnent du mal à force de stages et de formations sur la "communication pratique" : comment argumenter, comment parler, comment bouger face à la caméra. On se dit : "Bof, encore obligé d'accepter ; que voulez-vous faire d'autre ?" Mais au fond de nous, l'ennui et la rancœur s'installent.

Eh bien justement, quelles que soient leur orientation politique ou la cause qu'ils servent, peut-être que, sortant du même moule, de la même école, tous ne savent parler qu'en bons techniciens, tels de nouveaux technocrates de la communication. La forme reste la même, et cela nous navre. On leur apprend souvent "l'acting", mais tout le monde ne peut être grand comédien ; force est de constater que, lorsque Barack Obama dit "Yes we can", cela n'a pas le même impact que "le changement, c'est maintenant" prononcé par d'autres.

La communication devient propagande. Rappelons-nous la définition de "communication" : mettre en commun, mettre en relation ; et celle de "propagande" : influencer la perception publique des événements, des personnes ou des enjeux, de façon à endoctriner ou embrigader une population et la faire agir et penser d'une manière voulue. Il semble que l'on soit passé de l'un à l'autre. C'est fort choquant, mais cela ne correspond-il pas au sentiment du public ? Bien sûr, il ne faut pas condamner tout le monde, et c'est là le problème. Certains, pragmatiques, contribuent à ternir l'image de la profession.

Est-ce nouveau ? N'a-t-on pas de tout temps utilisé la manipulation ? Faut-il être assez naïf pour croire que l'on peut toujours dire la vérité ? Cela avait coûté cher à la marque Perrier, qui avait joué la transparence en 1990 en rappelant des millions de bouteilles du marché à la suite de la découverte de traces de benzène dans son eau. Finalement, les consommateurs se sont demandé si celle-ci était bien naturelle. En fait, de tout temps, il y avait des techniques. Napoléon, Hitler, savaient remarquablement les utiliser. Elles sont basées sur les travaux de Gustave Le Bon sur la psychologie des foules, mais elles se sont institutionnalisées avec la consommation de masse, le développement de la publicité, et surtout avec l'avènement de la télévision et des médias sociaux. Or, la multiplication des émissions sur le décryptage médiatique nous a petit à petit appris à découvrir ces techniques de communication. Bref, l'effet joue de moins en moins, et avec le scepticisme grandissant, le public voit le communicant comme un technicien plutôt qu'un homme ou une femme.

Certains annoncent une vraie communication démocratique avec le développement d'Internet et des réseaux sociaux, car cela permet une communication dans les deux sens. Mais vous vous êtes sûrement rendu compte que les sites apparaissant sur la première page de Google sont de moins en moins des sites amateurs, et de plus en plus des sites utilisant parfaitement la technique du référencement naturel. Dans ce domaine, ceux qui ont les moyens d'utiliser des spécialistes ont plus de chances. De même, la technique de marketing viral ou le "buzz" sur Twitter devient faussée, car de plus en plus de "followers" sont en réalité des comptes fictifs, et vous avez sûrement constaté que parmi les tweets auxquels vous êtes abonnés, des tweets "sponsorisés" viennent se glisser. Comme me le disait un formateur en référencement : c'est une éternelle course entre Google et les référenceurs, qui trouvent la faille que Google essaye de combler. Et puis, Google devient le monopole en matière de suivi de communication sur le net et les mobiles. Sa stratégie est loin d'être candide.

Alors que faire ?

N'oublions pas que nous sommes dans une période de crise, et dans une situation de crise, le public est plus sensible aux messages qui lui apportent des solutions en touchant ses émotions. C'est un avantage pour prôner le retour aux fondamentaux de la communication. Cela vaut également lors de la propagation de rumeurs. Il y a donc de nouvelles règles. Crédibilité et confiance sont basées sur les valeurs portées par ces messages :

• Les populations exigent des entreprises leur part de bénéfices, demandent leur responsabilisation en matière d’environnement et de commerce équitable.
• Il faut redécouvrir le message orienté localement,
• Mettre davantage en scène ses propres salariés pour « humaniser » son image,
• Respecter une logique entre les discours tenus au client et à l'actionnaire,
• Se montrer humble en plaçant le consommateur au centre de son message,
• Être pédagogique auprès de ses clients.

Le maître mot est de savoir comment parler avec son cœur. Loin d'être une naïveté comique, ceci est tout simplement la façon de communiquer d'hommes comme Barack Obama.

Avec la montée du langage populiste, ces principes deviennent-ils caduques ?

On le voit lors des élections, les effets de langage, la violence dans la paroles sont quotidien. Pour séduire, il faut paraître et certains affirment même que le contenu n'est plus important, c'est la forme qui compte. Donald Trump en est un bon exemple parce qu'il pourrait bien déteindre en Europe, est. Toutefois, même s'il se focalise souvent plus sur la forme que sur le fond, ne déforme-t-il pas parfois les informations pour servir un but narratif qui reflète sa personnalité et sa propre histoire ? S'il n'hésite pas à faire de la surenchère avec de la désinformation, c'est peut-être parce que son objectif est à court terme alors qu'une marque doit assurer une cohérence historique dans le récit de sa marque.

43- la Réponse des marques

Le Brand Content

forme d’évolution du format publicitaire : moins de publicités classiques, plus de contenus, notamment à destination du web: la marque se fait media

• Apporter quelque chose de valeur 
• Adopter une communication rayonnante pas seulement sur un aspect du produit 
• S’adresser à une personne et pas un consommateur

Liens:

Actualité et réflexions sur les contenus de marques.
Le branding (stratégie culturelle) au service d'une identité de marque cohérente et inspirante

Le destin numérique des marques dans les médias sociaux

Le Story Telling

• Le Brand content : on peut traduire le terme par « contenu de marque » 
• Le Story Telling : c’est l’art de raconter une Histoire…

• utilise des histoires réelles ( mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit. 
• Mesure: à la place du ROI(return on investment) le ROA (return on attention), 

Lien:

Comment raconter l’histoire d’une marque ?

5 - manager par la marque

Apprendre à manager par la marque

• permettre à l'entreprise d'adapter au plus près son organisation interne à l'image qu'elle veut renvoyer à ses clients. 
• L'enjeu est de tirer l'entreprise par la marque 
• L'objectif est de s'assurer que le fonctionnement interne de l'entreprise est en accord avec « la promesse externe » qu'elle envoie aux consommateurs

Liens:

Management par la marque : le grand écart

Apprendre à manager par la marque