Donald Trump a-t-il bouleversé les règles de la communication de votre activité ?

Avec Donald Trump, qui y a-t-il de nouveau ? L’agressivité dans les discours se développe. Les insultes pleuvent. Les fake news abondent sans que l’on accorde de l’importance à leur vérification, semble-t-il. Dans un débat télévisé, il n’est plus question de s’écouter, mais au contraire d’inonder de paroles pour empêcher l’adversaire de parler. Les programmes politiques se focalisent sur les peurs, éléments avec lesquels la majorité du public semblent d’accord comme la violence.

En marketing, on pourrait penser que la chose est similaire. Avec le développement des médias alternatifs, l’heure est à la course aux images frappantes, aux messages chocs. Il semble que peu importe ce que l’on veut raconter du moment que l’on attire l’attention. Dans ce cas, à quoi peut encore servir le storytelling ?

Le débat fait rage, surtout quand votre community manager affirme que quelques visuels percutants suffisent pour booster vos followers. Imaginez alors une confrontation télévisée sur ce thème : une jeune spécialiste provocante en communication virale face à un consultant en storytelling au style plus classique.

Journaliste (Jo) : « Jennifer, commençons par vous : la forme est-elle désormais reine ? »

Les punchlines et l'ère de l’immédiateté

Jennifer (J) : "Absolument. Le monde de la communication a changé. Le public est inondé d’informations. Il n’a ni le temps ni l’envie de réfléchir. Ce qui compte, c’est capter l’attention instantanément en ayant la stature d’un leader. Une image choc, une punchline, et le message passe.

Marc (M) : "Peut-être que ça capte l’attention. Mais pour combien de temps ? Une image ou une phrase ne suffit pas à bâtir une relation durable. Prenons les marques qui réussissent : elles racontent des histoires qui touchent les gens, qui les inspirent. Elles insistent sur les valeurs et la mission de la marque. Certes, elles mettent en avant un héros de l’histoire : le client ou la marque elle-même mais elles misent sur l’authenticité et la transparence et fournissent une vision de la marque pour l’avenir.

J : « Actuellement, il faut tenir compte du contexte influencé par la méfiance vis-à-vis des médias traditionnels et l’importance des boites de résonance que sont les réseaux sociaux, le développement des croyances conspirationnistes, des nouvelles tendances, de la mode et de l’actualité. Et puis, pour être écouté, il faut communiquer sur un sujet à propos duquel la cible est sensible actuellement et pour lequel elle est d’accord." »

Jo : "Un exemple, Jennifer ?"

J : "Donald Trump. Ses discours sont faits de formules simples, percutantes, parfois outrancières. Il ne cherche pas à convaincre, mais à marquer. Et ça marche. La communication, aujourd’hui, c’est du spectacle."

M : "Trump, justement, est un conteur. Son succès repose sur une histoire : celle de l’homme du peuple face aux élites corrompues. Sans cette trame, ses punchlines n’auraient aucun impact durable."

Jo : « On peut penser qu’il existe une réelle fracture avec les nouvelles tendances de la communication. La profondeur du contenu s’oppose à la simplicité superficialité et esthétisme, l’engagement à long terme à la réactivité immédiate, les valeurs et la cohérence semble s’opposer à l’adaptation, aux tendances et à la viralité, l’évolution dans l’histoire racontée va contre l’immédiateté visuelle. Les réseaux sociaux jouent-ils un rôle dans cette évolution ?  »

La viralité contre la profondeur

 J : "Évidemment. Sur Instagram ou TikTok, les messages longs ou complexes n’ont aucune chance. Il faut être viral, jouer sur les tendances. L’important est de savoir par quelle technique vous allez réussir à partager et engager le plus possible. Sur les réseaux sociaux, réseautez ! Un parc de dinosaures, par exemple, aurait tout intérêt à publier une vidéo spectaculaire d’un T-Rex en mouvement, plutôt qu’un long texte sur l’histoire de la région." 

M : "Mais cette vidéo n’aura qu’un impact éphémère. Pour donner envie aux gens de visiter, il faut raconter l’histoire derrière ce parc : pourquoi un château millénaire s’intéresse-t-il aux dinosaures ? Quels mystères ont été découverts sous ses fondations ? Ce sont ces récits qui captivent vraiment." 

J : "Et si personne ne voit cette histoire, à quoi bon ? La forme, c’est l’emballage indispensable. Le fond, c’est un luxe." 

M : "Non, c’est la clé. Sans fond, la forme n’a pas de sens." 

Fake news et storytelling : frontière floue ?

Jo : "Parlons des fake news. Jouent-elles un rôle similaire au storytelling ?"

J : "Oui. Elles montrent que ce n’est pas la véracité qui compte, mais l’émotion qu’elles suscitent. Elles rassemblent des communautés autour d’une vision partagée, même fausse. Pourquoi les marques n’en feraient-elles pas autant ?"

M : "Parce qu’une marque ne peut pas se permettre de mentir.  Les fake news divisent. Le storytelling, lui, rassemble autour de vérités humaines. Une marque doit bâtir sa crédibilité sur l’authenticité." 

J : "Et pourtant, les fake news fonctionnent…"

M : "En fait, elles maintiennent un environnement social, stable, simple et compréhensible en confortant certaines idées qui facilitent la prévision des évènements et la pérennité du groupe. Dans le cas de Donald Trump, elles contribuent à renforcer l’image déjà forte qu’il veut communiquer à son électorat. Toutefois, dans le cas d’une marque dont l’image n’est pas suffisamment forte, les fake news pourraient jouer le rôle inverse. Il y a donc toujours une part de storytelling dans ce que l’on veut raconter. »

L’équilibre entre fond et forme

Jo : "Alors, où est la solution ? Fond ou forme ?"

M : « Aujourd’hui, vous devez centrer la marque sur des valeurs fortes et cohérentes qui résonnent avec celles de leur audience. Reprenons l’exemple du parc de dinosaure. Pourquoi lancer un parc de dinosaures quand on est un château millénaire ? C’est là qu’intervient l’histoire d’un homme, le propriétaire d’un château millénaire, passionné d’histoire qui s’interrogeait sur la légende racontant qu’au creux de cette terre vivaient des créatures endormies, des géants ancestraux cachés sous les pierres. Comment était notre région au temps des dinosaures ? Ici, les valeurs sont la fierté locale, le besoin d’aventure et de découverte qui anime le château aussi bien que les familles de visiteurs. »

J : « Justement, ces histoires peuvent jouer sur la forme. Instagram et Facebook montreraient des photos mystérieuses en posant des questions (« Qui étaient les géants cachés sous cette terre et comment la préservation des espèces actuelles ont un destin commun ? »). Un youtubeur peut raconter les légendes locales, premiers fossiles découverts, visites d’experts. Le site web peut proposer un timeline interactif où les visiteurs peuvent explorer différentes époques du château et de la région.»

M : « Pour cela, vous devez raconter des histoires vraies et partager les succès comme les échecs qui rendent la marque plus humaine et authentique. Pour préparer ce parc, il a fallu que l’équipe fasse des recherches pour être légitime aux yeux du public connaisseur. Et de ce fait, elle a trouvé et rencontré un héros : le seul paléontologue de la région, qui plus est passionné. D’ailleurs, il animera des ateliers dans le parc. Ensuite, il a fallu faire venir les dinosaures par bateaux puis les transporter dans dix-neuf camions 38 tonnes qui traversent la France aux couleurs du parc. Puis, le déballage a commencé. Les grues pour les assembler ont failli s’effondrer. Petit à petit, à force de les côtoyer, ces dinosaures sont devenus des êtres vivants que l’équipe avait l’impression de découvrir. »

J : « Là aussi, il faut transformer ces histoires en visuels et contenu engageant : Un jeu de piste en ligne où les visiteurs peuvent résoudre des énigmes inspirées des aventures et des découvertes insolites sur la vie des dinosaures dans le parc. »

M : « Pour qu’un parc de dinosaures ait du succès, il faut d’abord qu’il soit ludique, surtout en période de vacances mais il faut aussi qu’il éduque sans être didactique avec des vidéos courtes, des infographies et des carrousels sur les réseaux sociaux. Il faut créer des histoires qui ont du sens.

J : « Ok et bien la vidéo et les nouvelles technologies interactives comme la réalité augmentée sont la solution. En faisant découvrir l’univers des dinosaures, on peut faire également découvrir d’autres univers que nous côtoyons encore et qui sont eux aussi extraordinaires comme les mousses, les fourmis, les champignons mais en surprenant et en interagissant avec le public. »

M : « Vous mettez en avant la forme mais vous devez rester cohérent tout en vous adaptant aux nouvelles tendances avec authenticité. Dans notre exemple du parc de loisir, Il faut retrouver également des choses à montrer dans le château, liées aux dinosaures sans que les passionnés d’Histoire ne s’en trouvent exclus. Et puis, les dinosaures sont l’occasion de s’intéresser à la biodiversité et de constituer des partenariats avec des organismes travaillant sur ce sujet en partageant leur publication, en les accueillants,

J : « Intégrez les dans les vidéos, des quizs. La forme, dans ce monde saturé d’images, c’est elle qui ouvre la porte. Si vous n’êtes pas visible, vous êtes invisible. »

Jo : « Merci à tous les deux pour ce débat passionnant. Fond ou forme ? La question reste ouverte, mais une chose est sûre : la communication évolue. Aujourd'hui, il faut savoir relier notre message au contexte, s'adapter aux tendances et à la viralité, être réactif. Mais en même temps le storytelling racontant une histoire forte, n'assure-t-il pas dans le temps, une stabilité de l’image de marque en diminuant la portée des éventuelles crises ? N'est-il pas la condition pour que la forme dans la communication puisse vraiment réussir ? »

Les questions à se poser pour pratiquer la communication

De quoi parle-t-on quand on dit communication pour une PME ?

       Pour vendre, il faut arriver à communiquer avec son client, ses partenaires, ses salariés, l’administration

1.  Il faut penser pratique quand on lance son entreprise,
2. Il faut convaincre le financier avec un business plan montrant un projet performant

• Pour notre projet, qu’est-ce que la Publicité, à quoi sert-elle ?
• Différence avec les Relations publiques, à quoi servent-elles ?
• Différence avec les Actions commerciales à quoi servent-elles ?

Quels sont les objectifs de la politique de communication dans le business plan?

• Faire connaître rapidement les avantages concurrentiels.
• Constituer rapidement un potentiel de clients.
• Identifier l’activité comme référence pour savoir « quoi faire » dans sa zone de de chalandise.
• Instaurer un climat de confiance auprès des partenaires en développant le bouche à oreille.

A quoi sert le Plan de communication dans le business plan?

• En partant du plan de marketing, quel est actuellement le problème qui se pose sur le marché ?
• Comment allons-nous y répondre?
• Comment allons-nous communiquer notre réponse dans le temps?
• Comment allons-nous imposer notre image? 

expérience : préparer un dossier de presse, tout simplement (4)

Voir le début de l'article. Partie précédente On a vu que constituer un dossier de presse permet de paraître dans la presse plus facilement qu’on le croit.

Première chose à savoir : il est constitué d’une page de communiqué de presse, d’une page d’informations « le marché, les tendances, le magasin en chiffres » et d’une page avec un CV rédigé en une dizaine de lignes.

Le communiqué de presse, une bonne problématique ? 

Ce n’est pas très sorcier quand on a compris qu’il faut répondre aux questions :

·         Qui

·         Fait quoi ?

·         Où ?

·         Quand ?

·         Comment ?

·         Pourquoi ?

Après cela, il convient de rédiger avec des phrases courtes en y incluant surtout des faits et des chiffres et en répondant à la question : Quel problème du marché, lié à l’actualité,  venons nous résoudre et comment ?

Dans notre cas, le communiqué était articulé autours de 2 grandes questions d’actualité :

1.       Comment les nouvelles tendances de la mode aboutissent-elles à  la campagne ? (pour intéresser les journalistes de loisir et société)

2.       En période de dépeuplement des campagnes, l’audace de développer une entreprise car la coiffure représente un acteur majeur du commerce de proximité (pour intéresser les journalistes d’économie)

Et voilà, nous retrouvons le fameux business plan précédemment travaillé. La boucle est bouclée. Comme vous le voyez, se réserver une semaine pour rassembler les chiffres du marché, noter les nouvelles tendances, regarder les concurrents, réfléchir à la problématique que vient résoudre notre salon de coiffure, passer une semaine à élaborer le concept, çà ne fait jamais que deux semaines dans une vie mais cela aide tellement à se rassurer, limiter les risques et partir du bon pied quand on veut créer une TPME. Aujourd’hui, mon amie a atteint les objectifs de fréquentation qu’elle avait fixée pour la première année. Grace au bouche à oreille, son image de coiffeuse conseil s’est bien instaurée. Elle a réussit à maintenir sa performance même après la période de fêtes qui constituait un pic. Elle se prépare maintenant à développer une nouvelle gamme de produits.

expérience: pour une TPME, la communication est-ce bien utile? (3)

Voir le début de l'article. Partie précédente. Comme vous le constaterez, partis du business plan, nous débouchons naturellement sur la communication. N’ayons pas peur des grands mots. La communication ne signifie pas forcément publicité TV avec un budget d’un million d’Euros. Comme on l’a vu plus haut, cela commence par le rituel d’accueil. Comment présenter ses produits pendant que l’on coiffe une cliente ? Il est bon d’essayer le nouveau shampoing sur elle et de lui faire tenir dans les mains pour qu’elle ait envie del’essayer en lui indiquant l’avantage primordial : Attention, ce produit est professionnel et quelques gouttes seulement suffisent. La coloration est un produit à forte marge mais tout l’art réside dans la façon de conseiller une nouvelle couleur. Faire sentir naturellement son expérience à travers ses réponses tout en parlant vrai, c’est tout l’art du bon coiffeur conseil.

En préparant un plan de communication, ne serait-ce que quelques lignes, là encore on répond à une question essentielle : Quel moyen de communication privilégier pour attirer d’abord le maximum de clients, puis quel moyen utiliser pour les fidéliser et sécuriser ainsi son chiffre d’affaires ?

Parfois, il est aussi avantageux de distribuer des prospectus soi-même

Dans notre cas, il n’était pas question de dépenser tout le budget dans la publicité. Il fallait savoir être pratique aussi avons-nous choisi :

·         De donner quelques conseils pour les personnes à la campagne (comment rester jeune et protéger sa coiffure) et à ceux qui, travaillant, n’ont jamais le temps,

·         De permettre par ses conseils aux clientes de développer à terme la publicité par bouche à oreille,

·         Une série d’annonces a été envisagée dans le Petit Solognot (52 000 exemplaires, 300 000 lecteurs par mois)

·         La présentation du salon via la brochure de la mairie, a diminué le prix de promotion et augmenter le pouvoir d'atteinte des cibles.

·         Nous avons quant à nous distribué des tracts présentant la coiffeuse et offrant un avantage promotionnel. Ceci s’est révélé d’un grand avantage car en se présentant chez les commerçants pour coller des affichettes, elle a découvert que beaucoup d’entre eux connaissaient déjà son existence. Quelques jours plus tard, ceux-ci devenaient ses clients.

·         Des promotions croisées et des partenariats seront réalisés avec l’autre commerce de la commune

·         La coiffeuse s’implique dans les évènements de la Commune. Prochainement, elle co-organise un dîner défilé de mode dans la commune.

·         Nous avons réalisé un dossier de presse. Nous avons eu par cet intermédiaire un article publié sur la revue de la commune ainsi que dans le journal régional « La Nouvelle République » dès le premier mois après l’ouverture du magasin.

Lire la suite: Le secret d’un bon dossier de presse.

le marketing, la communication, est-ce bien utile? (2)

Des informations plus faciles à trouver que l’on ne le pense

Lire le début de l'article. Il est nécessaire de commencer par recenser le nombre de concurrents. Pour cela il est possible de les trouver sur l’annuaire téléphonique. Ensuite, rien de plus facile que de se promener devant leur boutique pour voir quelle est leur personnalité. Il est bon d’avoir les idées claires sur les tendances du marché : le style, les services proposés, la mode. Internet s’avère être très utile même si l’on n’aime pas y passer trop de temps. On commence par rechercher sur google avec quelques mot clés puis on élargit ses recherches. Attention aux affirmations, mieux vaut les croiser avec d’autres sources car les chiffres varient souvent du simple au double d’un site à l’autre. Il faut enfin dénombrer les zones, les clients potentiels et analyser l’influence de leur évolution sur notre commerce. Il faut essayer de regrouper les clients dans des groupes différents. Là aussi les sites de l’Insee et celui des mairies sont d’une grande utilité. Attention toutefois de ne pas se perdre dans les chiffres.

Trouver la bonne idée c’est d’abord se poser les bonnes questions

Ca y est, on sait maintenant à quoi ressemblent nos concurrents, les tendances alors il est possible d’écrire en une phrase : quel est actuellement le problème qui se pose sur le marché ? Allons-donc me direz-vous, un simple salon de coiffure qui a la prétention de résoudre le problème du marché, c'est risible. Et bien pas tant que cela. Nous sommes en plein marketing. Dans notre cas, la concurrence dans les proches agglomérations, n’accorde pas d’importance au concept et ne semble pas orientée « bien-être » qui est la tendance sociologique actuelle. Celle-ci permet pourtant de favoriser la vente de produits, activité rentable. Les salons situés dans les villages restent essentiellement classiques et ne possèdent pas non plus de concept.

Comment allons-nous répondre au problème du marché ?

La règle d’or est de cibler le marché et de s’appuyer sur ses compétences : ce que l’on sait  faire, c’est écrit dans notre cv. On a souvent tendance à être trop timide. Pour ne pas en oublier, rien ne vaut une discussion sur ce point avec des amis. Personnellement, nous avons choisi un concept de proximité, conseil et bien-être. Cet avantage, lié à la personnalité de la coiffeuse, lui fera gagner plus rapidement des parts de marché chez les clients habitant la campagne et lui permettra en même temps d’évoluer vers l’offre d’autres services et produits complémentaires. Son concept de coiffeur conseil permet également de promouvoir naturellement le service de technique (coloration, permanente, mèches...), activité la plus rentable de la coiffure.

Bien sûr, au jour d’aujourd’hui tout le monde se prétend coiffeur conseil. Encore faut-il savoir comment le montrer au client. Comment ?

1.       Elle joue également sur la proximité du client (proche de chez vous car au milieu de vous dans votre village, proche de vos besoins car conseil, proche de vous car bien-être, se base sur l'expérience de proximité développée en tant que coiffeuse à domicile)

2.       Votre coiffeur conseil est d'abord à votre écoute et adaptant à vos besoins les nouvelles techniques et la mode.

3.       Il vous fait passer un moment de bien-être (ce qui est la tendance actuellement) à toutes les étapes du service, vous évite de perdre du temps et vous offre des plus. Nous avons tous les deux travaillé à personnaliser dans ce sens la décoration de son salon.

Et voici, qu'en 3 points simplement: l'accueil, la présentation, la méthode de travail - psychologie de vente, nous avons défini ce qui sera la base de notre métier et de notre machine à satisfaire des clients: notre concept.

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expérience: Quand on n’est pas une grande entreprise, le marketing, la communication, est-ce bien utile ?

Question provocante, n’est-ce pas ? La réponse est oui, vous vous en doutez un peu en voyant les lignes ci-dessous mais écoutez plutôt cette

 histoire.

Récemment, une amie m’a demandé de la conseiller pour le lancement de son salon de coiffure. Ayant au cours de ma carrière surtout collaboré avec des dirigeants de grandes et moyennes entreprises, en Turquie, j’ai accepté de relever le défi parce que travailler avec des TPME exige de savoir expliquer simplement et d’être très pratique. C’est beaucoup plus difficile qu’il n’y parait car « simple » est loin de vouloir dire « simpliste ». Alors je lui ai posé les questions d’usage avant de formuler le plan : Quel est l’état du marché ? Quelle est ta cible ?

Ah ! me répond-elle, « il faut que je fasse tout d’abord des recherches mais est-ce que ces informations vont vraiment me servir car j’ouvre un petit salon donc nous n’avons rien à voir avec le marketing des hypermarchés ? »

Effectivement, faut-il dépenser du temps dans des recherches quand on a quatorze ans d’expérience dans la coiffure, que l’on n’aime pas vraiment retourner sur les bancs de l’école et que l’on doit par ailleurs se concentrer sur le financement, l’achat de fournitures, le suivi des travaux ? En fait, sachez que s’ils possèdent une solide expérience, de très bonnes idées de services et de ventes, une forte motivation et une terrible envie de réussir, 20% des créateurs de PME n'atteignent pas leur premier anniversaire, et 50% disparaissent avant 5 ans: en cause, le manque de formation pratique à la gestion, le marketing et la communication. Souvent, celle-ci ne semble pas à leur portée. Ils ne pensent pas disposer des moyens pour se former. Elle est trop compliquée pour un homme ou une femme d’action.

N’oublions pas qu’aujourd’hui on ne lance pas un salon de coiffure comme on le lançait il y a vingt ans. Il y a beaucoup plus de concurrents. Alors qu’une bonne rentabilité nécessite en moyenne un salon pour 1000 habitants, dans nos petites villes, on en compte jusqu’à 8 pour 5000 et beaucoup offrent exactement les mêmes avantages. D’un autre coté, des chaines de salon de coiffure se sont installées dans les centres commerciaux et réalisent de forts chiffres d’affaires. Certains coiffeurs pratiquent également la technique du « lowcost » en cassant littéralement les prix et segmentant les services fournis. Alors oui, se demander comment on va présenter son service à sa clientèle trouve un véritable sens. Et tout d’abord, je lui ai suggéré de rassembler quelques informations sur l’état du marché. Bref, elle était entrain de faire un business plan « sans en avoir l’air ».

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