Les questions à se poser pour pratiquer la communication

De quoi parle-t-on quand on dit communication pour une PME ?

       Pour vendre, il faut arriver à communiquer avec son client, ses partenaires, ses salariés, l’administration

1.  Il faut penser pratique quand on lance son entreprise,
2. Il faut convaincre le financier avec un business plan montrant un projet performant

• Pour notre projet, qu’est-ce que la Publicité, à quoi sert-elle ?
• Différence avec les Relations publiques, à quoi servent-elles ?
• Différence avec les Actions commerciales à quoi servent-elles ?

Quels sont les objectifs de la politique de communication dans le business plan?

• Faire connaître rapidement les avantages concurrentiels.
• Constituer rapidement un potentiel de clients.
• Identifier l’activité comme référence pour savoir « quoi faire » dans sa zone de de chalandise.
• Instaurer un climat de confiance auprès des partenaires en développant le bouche à oreille.

A quoi sert le Plan de communication dans le business plan?

• En partant du plan de marketing, quel est actuellement le problème qui se pose sur le marché ?
• Comment allons-nous y répondre?
• Comment allons-nous communiquer notre réponse dans le temps?
• Comment allons-nous imposer notre image? 

Créer sa boîte sans business plan : une nouvelle méthode débarque en France

A propos de l'article de Capital.

J’ai appris que « Trop complexe, trop fastidieux, trop rigide… Au placard le bon vieux "business plan ». Voilà une idée pour le moins révolutionnaire, surtout pour des français habitués dès leur enfance à analyser, structurer. Cela me rappelle étrangement la remarque d’un ami : « Sur le terrain, tout change à une vitesse excessive… Il faut savoir naviguer… L’évolution n’accepte pas les règles qui la tuent ». Nous sommes « homme d’action », très bien, mais plan ne signifie pas : rester inflexible aux opportunités ni ne jamais changer de stratégie. Il est évident que de passer six mois sur un document pour ne pas le consulter ensuite, ne présente aucun intérêt. Le business plan, c’est au contraire, une boite à outils, plus ou moins détaillée selon la taille du projet, que l’on consulte sans cesse et qui permet de se concentrer, attentif à son environnement de marché. Il nous aide à décider plus rapidement s’il faut s’investir dans une opportunité, si le jeu en vaut la chandelle, ex : Lorsque l’on crée une entreprise, on dit souvent que le plus grand danger est de s’éparpiller. Si toutefois, pour une raison ou une autre on décide de vendre également des produits « différents » de son métier de base, on doit faire attention à ne pas prendre de risque qui pourrait entacher inutilement son image naissante. Imaginez le vendeur de parfums « peu chers » dans un quartier populaire qui décide subitement de devenir distributeur des parfums Chanel parce qu’un passant lui en demande un.

Claude Ananou, enseignant à HEC Montréal et créateur d'une méthode alternative, nommée SynOpp explique que l’essentiel, c’est d’identifier un besoin, tester son concept, analyser sa propre sensibilité.

Identifier un besoin : 

Savoir à quoi ressemblent nos concurrents, nos futurs clients, les tendances alors il est possible d’écrire en une phrase : quel est actuellement le problème qui se pose sur le marché ? Mais  n’est-ce pas précisément l’étude de marché du business Plan ? Quelqu’en soit sa taille, elle permet justement de repérer le problème que le marché actuel doit résoudre et d’expliquer comment moi, créateur d’entreprise j’apporte une solution. La règle d’or est de cibler le marché et de s’appuyer sur son métier, c’est à dire ses compétences: ce que l’on sait faire.

Tester son concept : 

« Avant de monter un restaurant, par exemple, il s'agit de le valider auprès de vos amis fins gourmets" , détaille Claude Ananou mais n’est-ce pas justement à cela que sert d’écrire son projet puis d’interviewer des clients potentiels ? La réflexion d’un business Plan nous permet de retourner notre projet dans tous les sens, de nous mettre à place des clients pour mieux voir les forces et les points à renforcer. Non vraiment « Tester son concept » ne me parait pas du tout opposé à la notion de business plan.

Analyser sa propre sensibilité

Il n’y a guère que « Analyser sa propre sensibilité » qui me paraisse novateur encore que  s'interroger avant de se lancer : "qu'est-ce que je suis prêt à perdre sur le plan financier, personnel, réputation, estime de soi ?" n’est-ce pas le b.a-ba préliminaire à tout lancement de projet ? C’est vrai qu’il était quand même bon de le rappeler.

Pour ma part, le business plan n’a pas besoin d’avoir la taille ni la complexité d’une thèse de doctorat. C’est avant tout une boite à outils, pratique, flexible, que l’on adapte en fonction de ses besoins et que l’on consulte sans cesse. D’ailleurs je me demande si « Créer sa boîte sans business plan » ne serait pas simplement une application marketing, obéissant précisément à un « business plan » afin de différencier son image en utilisant un slogan provocateur et promouvoir un nouveau service de conseil en « business plan » ? Si tel est le cas, cela me semble bien pensé et bien préparé puis qu’on en parle.

expérience : préparer un dossier de presse, tout simplement (4)

Voir le début de l'article. Partie précédente On a vu que constituer un dossier de presse permet de paraître dans la presse plus facilement qu’on le croit.

Première chose à savoir : il est constitué d’une page de communiqué de presse, d’une page d’informations « le marché, les tendances, le magasin en chiffres » et d’une page avec un CV rédigé en une dizaine de lignes.

Le communiqué de presse, une bonne problématique ? 

Ce n’est pas très sorcier quand on a compris qu’il faut répondre aux questions :

·         Qui

·         Fait quoi ?

·         Où ?

·         Quand ?

·         Comment ?

·         Pourquoi ?

Après cela, il convient de rédiger avec des phrases courtes en y incluant surtout des faits et des chiffres et en répondant à la question : Quel problème du marché, lié à l’actualité,  venons nous résoudre et comment ?

Dans notre cas, le communiqué était articulé autours de 2 grandes questions d’actualité :

1.       Comment les nouvelles tendances de la mode aboutissent-elles à  la campagne ? (pour intéresser les journalistes de loisir et société)

2.       En période de dépeuplement des campagnes, l’audace de développer une entreprise car la coiffure représente un acteur majeur du commerce de proximité (pour intéresser les journalistes d’économie)

Et voilà, nous retrouvons le fameux business plan précédemment travaillé. La boucle est bouclée. Comme vous le voyez, se réserver une semaine pour rassembler les chiffres du marché, noter les nouvelles tendances, regarder les concurrents, réfléchir à la problématique que vient résoudre notre salon de coiffure, passer une semaine à élaborer le concept, çà ne fait jamais que deux semaines dans une vie mais cela aide tellement à se rassurer, limiter les risques et partir du bon pied quand on veut créer une TPME. Aujourd’hui, mon amie a atteint les objectifs de fréquentation qu’elle avait fixée pour la première année. Grace au bouche à oreille, son image de coiffeuse conseil s’est bien instaurée. Elle a réussit à maintenir sa performance même après la période de fêtes qui constituait un pic. Elle se prépare maintenant à développer une nouvelle gamme de produits.

expérience: pour une TPME, la communication est-ce bien utile? (3)

Voir le début de l'article. Partie précédente. Comme vous le constaterez, partis du business plan, nous débouchons naturellement sur la communication. N’ayons pas peur des grands mots. La communication ne signifie pas forcément publicité TV avec un budget d’un million d’Euros. Comme on l’a vu plus haut, cela commence par le rituel d’accueil. Comment présenter ses produits pendant que l’on coiffe une cliente ? Il est bon d’essayer le nouveau shampoing sur elle et de lui faire tenir dans les mains pour qu’elle ait envie del’essayer en lui indiquant l’avantage primordial : Attention, ce produit est professionnel et quelques gouttes seulement suffisent. La coloration est un produit à forte marge mais tout l’art réside dans la façon de conseiller une nouvelle couleur. Faire sentir naturellement son expérience à travers ses réponses tout en parlant vrai, c’est tout l’art du bon coiffeur conseil.

En préparant un plan de communication, ne serait-ce que quelques lignes, là encore on répond à une question essentielle : Quel moyen de communication privilégier pour attirer d’abord le maximum de clients, puis quel moyen utiliser pour les fidéliser et sécuriser ainsi son chiffre d’affaires ?

Parfois, il est aussi avantageux de distribuer des prospectus soi-même

Dans notre cas, il n’était pas question de dépenser tout le budget dans la publicité. Il fallait savoir être pratique aussi avons-nous choisi :

·         De donner quelques conseils pour les personnes à la campagne (comment rester jeune et protéger sa coiffure) et à ceux qui, travaillant, n’ont jamais le temps,

·         De permettre par ses conseils aux clientes de développer à terme la publicité par bouche à oreille,

·         Une série d’annonces a été envisagée dans le Petit Solognot (52 000 exemplaires, 300 000 lecteurs par mois)

·         La présentation du salon via la brochure de la mairie, a diminué le prix de promotion et augmenter le pouvoir d'atteinte des cibles.

·         Nous avons quant à nous distribué des tracts présentant la coiffeuse et offrant un avantage promotionnel. Ceci s’est révélé d’un grand avantage car en se présentant chez les commerçants pour coller des affichettes, elle a découvert que beaucoup d’entre eux connaissaient déjà son existence. Quelques jours plus tard, ceux-ci devenaient ses clients.

·         Des promotions croisées et des partenariats seront réalisés avec l’autre commerce de la commune

·         La coiffeuse s’implique dans les évènements de la Commune. Prochainement, elle co-organise un dîner défilé de mode dans la commune.

·         Nous avons réalisé un dossier de presse. Nous avons eu par cet intermédiaire un article publié sur la revue de la commune ainsi que dans le journal régional « La Nouvelle République » dès le premier mois après l’ouverture du magasin.

Lire la suite: Le secret d’un bon dossier de presse.

le marketing, la communication, est-ce bien utile? (2)

Des informations plus faciles à trouver que l’on ne le pense

Lire le début de l'article. Il est nécessaire de commencer par recenser le nombre de concurrents. Pour cela il est possible de les trouver sur l’annuaire téléphonique. Ensuite, rien de plus facile que de se promener devant leur boutique pour voir quelle est leur personnalité. Il est bon d’avoir les idées claires sur les tendances du marché : le style, les services proposés, la mode. Internet s’avère être très utile même si l’on n’aime pas y passer trop de temps. On commence par rechercher sur google avec quelques mot clés puis on élargit ses recherches. Attention aux affirmations, mieux vaut les croiser avec d’autres sources car les chiffres varient souvent du simple au double d’un site à l’autre. Il faut enfin dénombrer les zones, les clients potentiels et analyser l’influence de leur évolution sur notre commerce. Il faut essayer de regrouper les clients dans des groupes différents. Là aussi les sites de l’Insee et celui des mairies sont d’une grande utilité. Attention toutefois de ne pas se perdre dans les chiffres.

Trouver la bonne idée c’est d’abord se poser les bonnes questions

Ca y est, on sait maintenant à quoi ressemblent nos concurrents, les tendances alors il est possible d’écrire en une phrase : quel est actuellement le problème qui se pose sur le marché ? Allons-donc me direz-vous, un simple salon de coiffure qui a la prétention de résoudre le problème du marché, c'est risible. Et bien pas tant que cela. Nous sommes en plein marketing. Dans notre cas, la concurrence dans les proches agglomérations, n’accorde pas d’importance au concept et ne semble pas orientée « bien-être » qui est la tendance sociologique actuelle. Celle-ci permet pourtant de favoriser la vente de produits, activité rentable. Les salons situés dans les villages restent essentiellement classiques et ne possèdent pas non plus de concept.

Comment allons-nous répondre au problème du marché ?

La règle d’or est de cibler le marché et de s’appuyer sur ses compétences : ce que l’on sait  faire, c’est écrit dans notre cv. On a souvent tendance à être trop timide. Pour ne pas en oublier, rien ne vaut une discussion sur ce point avec des amis. Personnellement, nous avons choisi un concept de proximité, conseil et bien-être. Cet avantage, lié à la personnalité de la coiffeuse, lui fera gagner plus rapidement des parts de marché chez les clients habitant la campagne et lui permettra en même temps d’évoluer vers l’offre d’autres services et produits complémentaires. Son concept de coiffeur conseil permet également de promouvoir naturellement le service de technique (coloration, permanente, mèches...), activité la plus rentable de la coiffure.

Bien sûr, au jour d’aujourd’hui tout le monde se prétend coiffeur conseil. Encore faut-il savoir comment le montrer au client. Comment ?

1.       Elle joue également sur la proximité du client (proche de chez vous car au milieu de vous dans votre village, proche de vos besoins car conseil, proche de vous car bien-être, se base sur l'expérience de proximité développée en tant que coiffeuse à domicile)

2.       Votre coiffeur conseil est d'abord à votre écoute et adaptant à vos besoins les nouvelles techniques et la mode.

3.       Il vous fait passer un moment de bien-être (ce qui est la tendance actuellement) à toutes les étapes du service, vous évite de perdre du temps et vous offre des plus. Nous avons tous les deux travaillé à personnaliser dans ce sens la décoration de son salon.

Et voici, qu'en 3 points simplement: l'accueil, la présentation, la méthode de travail - psychologie de vente, nous avons défini ce qui sera la base de notre métier et de notre machine à satisfaire des clients: notre concept.

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expérience: Quand on n’est pas une grande entreprise, le marketing, la communication, est-ce bien utile ?

Question provocante, n’est-ce pas ? La réponse est oui, vous vous en doutez un peu en voyant les lignes ci-dessous mais écoutez plutôt cette

 histoire.

Récemment, une amie m’a demandé de la conseiller pour le lancement de son salon de coiffure. Ayant au cours de ma carrière surtout collaboré avec des dirigeants de grandes et moyennes entreprises, en Turquie, j’ai accepté de relever le défi parce que travailler avec des TPME exige de savoir expliquer simplement et d’être très pratique. C’est beaucoup plus difficile qu’il n’y parait car « simple » est loin de vouloir dire « simpliste ». Alors je lui ai posé les questions d’usage avant de formuler le plan : Quel est l’état du marché ? Quelle est ta cible ?

Ah ! me répond-elle, « il faut que je fasse tout d’abord des recherches mais est-ce que ces informations vont vraiment me servir car j’ouvre un petit salon donc nous n’avons rien à voir avec le marketing des hypermarchés ? »

Effectivement, faut-il dépenser du temps dans des recherches quand on a quatorze ans d’expérience dans la coiffure, que l’on n’aime pas vraiment retourner sur les bancs de l’école et que l’on doit par ailleurs se concentrer sur le financement, l’achat de fournitures, le suivi des travaux ? En fait, sachez que s’ils possèdent une solide expérience, de très bonnes idées de services et de ventes, une forte motivation et une terrible envie de réussir, 20% des créateurs de PME n'atteignent pas leur premier anniversaire, et 50% disparaissent avant 5 ans: en cause, le manque de formation pratique à la gestion, le marketing et la communication. Souvent, celle-ci ne semble pas à leur portée. Ils ne pensent pas disposer des moyens pour se former. Elle est trop compliquée pour un homme ou une femme d’action.

N’oublions pas qu’aujourd’hui on ne lance pas un salon de coiffure comme on le lançait il y a vingt ans. Il y a beaucoup plus de concurrents. Alors qu’une bonne rentabilité nécessite en moyenne un salon pour 1000 habitants, dans nos petites villes, on en compte jusqu’à 8 pour 5000 et beaucoup offrent exactement les mêmes avantages. D’un autre coté, des chaines de salon de coiffure se sont installées dans les centres commerciaux et réalisent de forts chiffres d’affaires. Certains coiffeurs pratiquent également la technique du « lowcost » en cassant littéralement les prix et segmentant les services fournis. Alors oui, se demander comment on va présenter son service à sa clientèle trouve un véritable sens. Et tout d’abord, je lui ai suggéré de rassembler quelques informations sur l’état du marché. Bref, elle était entrain de faire un business plan « sans en avoir l’air ».

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expérience - Le séisme au Japon : Notre gestion de crise peut-elle aussi renforcer notre image ?

Le 11 mars 2011, le Japon a été frappé d’un tremblement de terre de magnitude 8,9 soit un degré de plus que celui d’Izmit 1999 en Turquie. J’y avais personnellement passé plus de 20 jours. Il y avait eu « officiellement » 17 000 morts et l’on avait assisté à des scènes tant misérables qu’héroïques. Les entreprises travaillaient à sauver leurs employés et secourir les sinistrés. Coté information de la part de responsables, peu d’affirmations avouables et pourtant une grande attente de l’opinion publique. Alors je ne peux m’empêcher de réagir mais rassurez-vous dans le bons sens, aux premières déclarations de certaines autorités françaises, ces derniers jours. En effet, les comportements que nous rencontrons aujourd’hui, nous avons déjà eu l’occasion d’en tester l’efficacité là-bas.

Quand doit-on rassurer ? Quand doit-on mobiliser ?

Nous avons d’abord eu une conférence de presse avec des ministres aux traits tirés qui nous ont expliqué que nous avions à faire face à un accident mais pas à une catastrophe, que la situation n’avait rien à voire avec Tchernobyl puisque d’un coté, le nuage toxique était survenu par fusion du réacteur nucléaire tandis qu’au japon, le tsunami avait altéré le système de refroidissement. Il n’y aurait d’ailleurs pas eu explosion mais simplement dégagement d’hydrogène dans l’air pour diminuer la pression dans la centrale. Nul ne souhaite à quiconque d’avoir à gérer une telle crise mais d’un point de vue relations publiques, que dire de ces déclarations ?

Professionnellement, je crois qu’il y a souvent une confusion entre vouloir éviter la panique et être crédible. Que la surchauffe d’un réacteur provienne directement de fusion ou de défection du système de refroidissement, les conséquences semblent les mêmes. Quand on voit des images d’une explosion alors que l’on affirme qu’il n’y en a pas, il faut se rendre à l’évidence, c’est loin d’être rassurant. Au contraire, le public risque de ne plus faire du tout confiance aux autorités et c’est là que la vrai panique commence. Plutôt que de vouloir uniquement rassurer en disant : « continuez à vaquer à vos occupations, on se charge de tout », ne serait-il pas plus efficace de mobiliser pour s’entraider et partager d’autant que nous sommes en période électorale ? Ce n’est pas forcément de la démagogie. On entend parfois: « Nous sommes en crise, il faut être concret. La solidarité n’est plus à l’ordre du jour ». Pourtant n’avons-nous pas là une gigantesque occasion de trouver ce que bien des français recherchent : une nouvelle motivation, un projet qui leur donne envie d’être à nouveau citoyen actif.

La crise influence durablement l’image de l’entreprise

Cela apparaît également dans les conséquences de la crise au Japon telle que vont la vivre les entreprises. « Ce tremblement de terre a lieu loin de nous au Japon, nous ne voulons pas provoquer inutilement la panique chez nos employés, nos clients et surtout nos actionnaires avec une gestion de crise trop voyante» nous dit-on. Il est vrai que lorsque l’on mentionne le risque nucléaire que provoque la catastrophe deFukushima, les commentaires deviennent presque inexistant de la part de compagnies tellement habituées au fameux « profile bas ». Il existe, certes, des risques majeurs même si les établissements ne se situent pas directement sur le lieu du séisme. Brusquement la bourse nipponne est en chute libre, les actions de sociétés japonaises s’effondrent, celle du secteur électronique, dont un des cœurs bat au japon, sont  au plus bas. Là-bas, les magasins dévalisés, n’ont plus de stocks. L’économie japonaise s’arrête. Les salaires de beaucoup d’employés risquent de ne plus être payés avec tous les effets papillons que cela peut entrainer sur nos économies européennes par l’intermédiaire des marchés financiers. Les pièces automobiles et électroniques n’arrivant plus du Japon, les producteurs européens risquent eux aussi de voir stopper leurs lignes d’assemblage. Alors que faire dans ces cas là?

Les comportements affichés durant ces périodes de crise influencent durablement l’image de l’entreprise en bien ou en mal justement parce qu’ils agissent profondément sur l’émotion des différentes cibles. Ce n’est pas machiavélique que d’affirmer cela. Si vous êtes une entreprise directement concernée par la crise du Japon, stratégiquement, le « profile bas » peut apparaître comme une solution raisonnable actuellement  mais cela n’empêche pas de vous préoccuper des réactions morales de votre personnel. Bien sûr pour celles qui n’ont jamais suivi cette politique auparavant, cela peut être interprété comme « retourner subitement sa veste ». Il est évident que le choix appartient aux décideurs, mais si l’attitude que l’on attend d’un dirigeant responsable est de savoir maintenir élevé le moral de ses employés, ce n’est certainement pas en affirmant même officieusement: « De toute façon, si un accident semblable survient, nous n’avons aucune chance ». On n’a encore entendu très peu de déclarations sur la mobilisation des employés pour aider au moins à distance leurs collègues japonais en leur envoyant de l’aide et s’informer de leur situation. Alors je vous le demande. En entrainant de cette façon les équipes à s’adapter à la gestion de cette crise, n’est-ce pas ainsi l’occasion de motiver, pour une cause importante les personnes que l’on manage ? D’autant plus que ces périodes intenses en émotions, favorisant la mobilisation, en général, durent peu de temps. Soit dit en passant, c'est en partie cette mobilisation dans les sociétés qui a sauvé la Turquie de l'effondrement social en 1999.

Bien se préparer aux différentes crises pouvant surgir de cette catastrophe ne signifie pas seulement considérer les conséquences financières ainsi que les risques matériels. Même si nous sommes une organisation/entreprise qui ne craint rien dans ce contexte, cela peut être une occasion pour démontrer réellement notre rôle social de citoyen. Ainsi, dans le cadre de l'image que nous voulons développer,  peut-il être efficace de mettre en place une gestion de crise ne serait-ce que pour instaurer un sentiment de  confiance et de crédibilité dans l'esprit de l'opinion publique et renforcer nos liens avec nos cibles.