Le storytelling magnifié par Alain Decaux

Comment le storytelling à la façon d’Alain Decaux rendra captivant votre communiqué de presse

Vous êtes sur le point d’annoncer l’ouverture de votre activité touristique ? Vous devez renforcer votre image que vous croyez sincère mais vous ne savez comment instaurer un engagement durable du public ? Comment faire si vous avez une présentation, un discours à raconter demain. Oh ! bien sûr, vous n’en n’êtes pas à votre coup d’essais pourtant vous ne comprenez pas pourquoi ce que vous dite semble glisser sur votre audience alors que l’on se souvient encore des petites phrases de Napoléon. Mais est-ce que des petites phrases suffisent à convaincre ?

La première chose ne serait-elle pas « le parler vrai » : la capacité de transmettre son honnêteté ? Et oui, quand on ne sait pas mentir naturellement, mieux vaut rester soi-même. Or, cela ne suffit pas. Il faut savoir parler, utiliser les bons gestes, procurer des émotions nous dit-on. Alors forcément, vous voulez connaître les astuces. Et bien pour vous donner les meilleurs outils, je viens de redécouvrir le maître en ce domaine en regardant « Alain Decaux raconte ».

Pourquoi Alain Decaux est un maître du storytelling

Connaissez-vous Alain Decaux ? C’était un des historiens vulgarisateurs les plus populaires des années 1970-1980. Il était le prédécesseur de « Franck Ferrand raconte ». Avec son émission « Alain Decaux raconte » et « l’Histoire en question », il a fasciné des millions de téléspectateurs pendant près de vingt ans en plongeant dans les méandres de l'histoire avec une maîtrise incomparable du storytelling (cliquez pour en savoir plus). D'ailleurs, est-ce un signe, le concept a commencé à devenir populaire à partir de 1990, soit quelques années seulement après la fin de son émission. Mais quel était donc son secret pour captiver un public aussi vaste ?

Vous me direz : Alain Decaux, qui le connait encore aujourd’hui ? C’était il y a 50 ans, le temps de l’ORTF où l’on filmait avec une caméra fixe dans des décors minimalistes. Alors comment pourrait-il nous servir aujourd’hui où il faut savoir parler vite, savoir bouger son visage, provoquer sans cesse des émotions ? Et puis Alain Decaux, n’est-ce pas ce bonhomme aux lunettes d’écaille, assis sur une chaise dont on regardait le visage pendant une heure ? Pourtant, je n’arrive pas à décrocher de Youtube depuis quelques jours. Bien sûr, aujourd'hui, son récit paraît un peu trop ponctué de silences mais ne vous attachez pas à ce détail. Si vous cherchez la meilleure formation possible, il vous faut absolument regarder quelques émissions de « Alain Decaux raconte ». 

Comment Alain Decaux est l’exemple parfait du « parler vrai »

1^ère règle : Montrez que vous savez de quoi vous parlez

Alain Decaux était l’historien reconnu par excellence. On conseille souvent aux orateurs de donner l’impression de raconter quelque chose qui semble venir du cœur mais comment faire en pratique ? Si vous regardez ne serait-ce que son émission sur la révolte des vignerons de 1907 (un véritable bijou qui vous bouleverse), vous aurez tout de suite le sentiment qu’il sait de quoi il parle. Comment ? En agrémentant son histoire juste quand il faut de quelques dates précises, d’événements anecdotiques au bon moment dans l’histoire. Il se base sur des archives judiciaires comme en racontant la bande à Bonnot (telle que vous ne lavez jamais entendue), des chroniques contemporaines de l’événement, des historiens et des témoignages. Et cela donne confiance au public.

Comment Alain Decaux se souvient de tous les détails

Sa technique ? Préparer un plan du déroulement de son histoire d’un seul feuillet et en apprenant seulement par cœur principalement les noms et les dates (En racontant le drame d’Hirohito, il a réussi à se rappeler jusqu’à 45 noms japonais). Tout l’art est ici de réussir à bâtir correctement la progression de son histoire. Rendez-vous compte, il était filmé sans lire un télé prompteur. Alors bien sûr, il faisait parfois quelques lapsus. Il lui arrivait rarement de commettre quelques erreurs de dates mais il s’excusait et cela ne faisait que rajouter au caractère sincère de sa façon de parler parce que tous les spectateurs avaient confiance. En vérité, il ne faut pas avoir peur de se tromper parfois et au besoin, retourner cela comme une force pour convaincre.

2ème règle : Comment Alain Decaux mettait en scène son récit

Ayez l’art de planter le décor

Dès le début de son récit, Alain Decaux instaure un suspense, en prenant le temps de décrire les événements de manière progressive en maintenant le suspense et en y incluant des éléments de surprises. Il commence par planter le décor, souvent avec une scène ou une situation qui suscite la curiosité ou l'émotion du public, tout en posant implicitement des questions dont la réponse viendra plus tard. Dans Jack l’Eventreur on s’imagine tout de suite dans la rue du quartier pauvre de Londres et cela exacerbe déjà nos émotions avant que nous ne tombions nez à nez avec le premier meurtre horrible. Puis, Il distille les informations petit à petit, suscitant une attente avant de livrer des moments-clés ou des révélations cruciales.

Contextualisez le récit pour faire ressentir votre histoire

Mais Alain Decaux ne se contente pas de décrire des événements isolés, il les replace dans le cadre plus large de l’Histoire. Ainsi, lorsqu’il raconte l’histoire de la bande à Bonnot, il commence par expliquer le contexte social et politique de l’époque : la montée de l’anarchisme en France et la répression violente par l’État. En faisant cela, Alain Decaux montre qu’il ne raconte pas seulement des anecdotes mais qu’il s’appuie sur une compréhension profonde de l’histoire et des dynamiques sociales qui sous-tendent les événements. Dans l’émission sur les poilus fusillés de 1917 (Une histoire poignante pour comprendre la vie du soldat de 14), il n’hésite pas à impliquer le spectateur : « Et vous, dans ces conditions, auriez-vous pu sortir de la tranchée ? » Alain Decaux sait qu’il ne suffit pas de présenter une suite d'événements : il faut faire ressentir l’histoire. Or, chez Alain Decaux, le cadre n’est jamais neutre, il est un acteur du récit.

Humanisez les événements que vous racontez pour plus impliquer

Alain Decaux donne aussi une dimension émotionnelle et humaine aux faits historiques en mettant en avant les personnages et en détaillant leurs motivations, leurs émotions et leurs dilemmes. Lorsqu’il raconte la chute d’Alamo,

Il se concentre particulièrement sur des figures historiques marquantes et souvent tragiques comme le colonel Travis (on découvre les raisons de son comportement avec Jim Bowie) et il les présente sous un angle plus personnel, ce qui les rend plus accessibles au spectateur.

Jouez avec le suspense avec des moments d’accroche

Comme dans un feuilleton, Alain Decaux ponctue son discours de moments d’accroche où il pose des questions qui ne trouveront leur réponse qu’à la fin, maintenant ainsi une tension émotionnelle. Dans son récit sur l’affaire Cicerón, l’espion nazi, il ménage ainsi un suspense constant. Alors que le public pense tout savoir, il retourne habilement la situation avec une révélation inattendue qui tient l'auditoire en haleine (il a retrouvé cet espion). En regardant Jack l’Eventreur, incité par ses révélations, on devient soi-même enquêteur et on a envie de poursuivre des recherches sur le sujet pour mieux le raconter à nos amis. C’est tout simplement le sens de l’engagement sur les réseaux sociaux. Nous devenons engagés. N’est-ce pas précisément ce que recherche chaque entreprise auprès de ses clients ?

Terminez en apportant une réflexion sur les conséquences de votre histoire

C’est ainsi que les récits d’Alain Decaux se terminent souvent par une réflexion sur les conséquences de l'événement raconté ou sur la portée historique de ce qu'il vient de relater. Cela donne une profondeur supplémentaire au récit et pousse le spectateur à réfléchir au-delà de l'histoire immédiate.

3^ème règle : Pour parler vrai, captivez notre regard

Parler vrai, c’est d’abord attirer le regard de l’autre car les études montrent que c’est d’abord l’expression des yeux à laquelle on fait attention même à travers une vidéo. Est-ce que le regard est sincère, ouvert vers l’autre ? Il existe beaucoup de recommandations sur les expressions du visage : comment bouger souvent la tête pour éviter l’ennui du spectateur. Curieusement, Alain Decaux fait un peu le contraire et pourtant on ne décroche pas, c’est là toute sa magie. Son regard n’est jamais concentré sur un point extérieur car cela donne l'impression que l'orateur est dans une réflexion intérieure ou qu'il ne cherche pas activement à engager visuellement son public. Au contraire, il nous regarde fixement, et donne parfois l’impression de se pencher en s’adressant à chacun d’entre nous de façon intimiste. Mais surtout, ses yeux, sous des lunettes austères, brillent à mesure qu’il avance dans son récit. Ce regard, parfois appuyé par des froncements de sourcils ou des expressions légèrement dramatiques, renforce le sérieux du sujet et intensifie l’émotion dans les moments cruciaux du récit. Ce n’est pas facile de fixer la caméra. On ne peut s’empêcher de penser aux milliers de gens qui vont nous regarder et cela déconcerte. Ce qui nous sauve, c’est posséder pleinement notre récit, l’avoir joué auparavant devant un miroir, répété à voix haute à des interlocuteurs non spécialistes, de façon à ne plus chercher nos mots, à ne plus douter.

De la gestuelle, oui mais pas trop

Assis sur sa chaise et alors que la caméra ne montre la plupart du temps que son buste, il est aussi loin d’être passif. Eh oui, aujourd’hui, on utilise très souvent, trop souvent les travelings pour nous empêcher de décrocher. C’est la mode mais ne serait-ce pas parfois parce que l’histoire racontée n’est pas assez forte ? Les gestes d’Alain Decaux donnent de l’amplitude aux émotions qu’il exprime juste assez pour souligner un point clé ou un changement dans le déroulement de la narration. Il pointe son doigt vers nous, il s’exaspère en levant les mains au ciel mais ce n’est jamais parce qu’il faut bouger. Imaginez le s’indignant, gesticulant, par réflexe. Ses mains parlent vrai elles aussi.

La voix est celle d’un passionné, son secret : le rythme et les silences

Un bon rythme ne signifie pas obligatoirement rapidité

Vous connaissez peut-être la voix d’Alain Decaux, souvent imitée par l’humoriste Guy Montagné. Elle contribue à accentuer ce sentiment de sincérité. Il faut dire qu’il a fait ses armes dans des émissions de radio. Le rythme de son discours est fondamental pour la tension narrative. Il sait alterner des phrase plus longue explicatives avec des phrases courtes exprimant l'émotion. Aujourd’hui, on penserait qu’il se tait trop souvent et que son rythme de parole est trop lent mais cela rend le récit plus immersif. Il martèle les mots quand il le faut et sait parfaitement alterner entre des moments d'accélération narrative et des pauses réfléchies, car il laisse le temps à l'audience de s'imprégner des informations avant de passer à l'étape suivante en amplifiant l'effet de surprise et de découverte des moments-clés.

Et surtout, il joue avec les silences

Silence, me direz-vous mais n’est-ce pas ce que l’on cherche à éviter aujourd’hui où il faut coûte que coûte occuper le temps de parole et empêcher l’adversaire de s’exprimer. Ecoutez plutôt ce que disait Malcom Young, le fondateur d’AC/DC dont la musique rapide a fait le succès mondial : « Dans notre musique rock, ce sont les silences qui forgent la rythmique. Ils en représentent plus de 50% » Il ne faut pas avoir peur de s’arrêter pour reprendre sa respiration. Lequel d’entre nous ne se sent pas étouffer en entendant un intervenant qui n’arrête jamais de parler comme ces invités politiques à la radio ? C’est très stressant et nous donne au contraire envie de décrocher.

Alain Decaux joue finement en changeant de ton

Il adopte un ton à la fois sérieux et solennel mais Il module aussi sa voix en fonction des moments dramatiques ou des révélations. D'une voix solennelle lorsqu'il évoque des moments dramatiques ou tragiques, il peut passer à un ton plus passionné pour souligner l'intensité d'une situation ou l'importance d'un personnage historique. Et son ton assuré donne aupublic le sentiment qu’il est directement impliqué dans le récit. Il parle avec la voix de celui qui sait, celui qui a enquêté et compris. Et cette autorité donne à son storytelling un aspect quasi pédagogique, comme si chaque mot nous instruisait tout en nous divertissant.

La musique vient juste souligner sans écraser ses propos

Curieusement, l’ambiance sonore est également minimale, avec peu ou pas de musique. Parfois, des sons ou des musiques très discrètes peuvent être intégrés pour accentuer certains moments du récit, mais l'accent est toujours mis sur la voix et le contenu historique qu’Alain Decaux expose.

Tout comme le décor minimaliste

Le décor de l’émission de « Alain Decaux raconte » est, lui aussi, volontairement minimaliste. Il se trouve souvent seul face à la caméra, dans un décor neutre avec des éléments symboliques comme une bibliothèque ou une table, rappelant subtilement un cadre d'étude ou d'érudition. Cette simplicité permet au public de se concentrer uniquement sur le conteur et son récit, sans distractions visuelles inutiles comme s'il racontait une histoire dans le salon de chacun. Le décor ne vole jamais la vedette au contenu de ses récits.

Et voyez-vous, finalement, Alain Decaux ne contribue pas seulement à l’Histoire. Par ses récits extraordinaires, il crée notre Histoire, notre façon de découvrir et comprendre des moments historiques. Alors, vivez, vous aussi, les grandes aventures d’Alain Decaux sur Youtube.

Il est a noté que cette boite à outils peut aussi servir de base à la préparation de plusieurs aspects de la communication et la présentation d'un projet, notamment touristique. Dans un prochain article, on passera à la pratique. on appliquera ces principes et on créera un communiqué de presse annonçant la nouvelle activité d'une entreprise touristique.

Pourquoi le storytelling est efficace

Pourquoi est apparu le storytelling

Dans un monde saturé d'informations, il est de plus en plus difficile d'attirer et de retenir l'attention de son audience. Le storytelling permet de capter l’intérêt en créant des récits émotionnels et engageants, qui éveillent la curiosité. Le mot "storytelling" a commencé à être largement utilisé dans les médias et les agences de communication vers la fin des années 1990 et s'est popularisé au début des années 2000. Cette montée en puissance coïncide avec l'essor du marketing digital et de la publicité sur les réseaux sociaux, où l'engagement du public est devenu primordial. En effet, Internet et les réseaux sociaux ont démocratisé la diffusion de contenu. En même temps, avec une saturation de la publicité traditionnelle, les consommateurs ont cherché des marques qui partageaient des valeurs et des histoires auxquelles ils pouvaient s’identifier. Et dans les années 2000, l'essor des marques relationnelles ont incité les entreprises à adopter des approches plus humaines et narratives pour se rapprocher de leur public.

Pourquoi le storytelling est un outil puissant dans la communication

L’histoire aide à briser la monotonie d’un message purement factuel, en plongeant l’audience dans une expérience immersive. Les histoires touchent les émotions humaines. Elles sont plus faciles à retenir que les informations abstraites car en utilisant des récits concrets et des exemples, on peut plus facilement illustrer des idées abstraites. De plus, en partageant une histoire unique, une marque peut se démarquer de ses concurrents en humanisant ses valeurs, ses origines ou ses produits. En racontant des histoires centrées sur des personnages ou des situations auxquels l’audience peut s'identifier, le storytelling renforce l'empathie. Enfin, une histoire bien racontée peut inspirer, influencer des décisions ou encourager à passer à l’action, que ce soit pour acheter un produit, adopter une cause ou partager une idée.

Aujourd'hui, est-ce le contenu ou la forme qui est important ?

En communication politique, et notamment avec la montée en puissance des courants populistes, de plus en plus d’observateurs affirment que ce n’est plus les contenus qui sont importants mais la forme. En est-il de même pour les maques ? Bien sûr, avec la diversification des moyens de communications tels que les réseaux sociaux, on ne s’adresse pas à la même cible ou aux mêmes attentes. Il faut donc savoir comment accrocher l’internautes, déjà submergé par les messages.

Sur Facebook

Il est adéquat pour les échanges communautaires et la diffusion de contenus multiformats. On recommande des post multiformats, articles partagés, vidéos (courtes ou longues), événements, et groupes de discussion, en utilisant des visuels attrayants. Le contenu doit être engageant et conversationnel avec un appel à l’action clair pour encourager les commentaires et le partage. Les vidéos en direct et les sondages fonctionnent bien car ils favorisent l'interaction en temps réel.

 

Sur Instagram

On privilégie un contenu visuellement fort et inspirant. Ainsi, on accroche mieux les personnes avec des photos de haute qualité, des réels, des stories avec des transitions dynamiques et un montage soigné, des carrousels et lives. Car Instagram est très visuel. Il faut donc mettre l’accent sur l’esthétique et raconter une histoire visuelle, en utilisant des hashtags ciblés pour élargir l’audience.

 

Sur Tiktok

Des vidéos verticales courtes avec une musique ou un son utilisant les tendances musicales de TikTok, challenges, contenus humoristiques, storytelling visuel, des conseils rapides, et astuces pratiques, encourageant les utilisateurs à recréer ou interagir sont plus accrocheurs. Ici, la spontanéité axée sur l’interaction et les tendances et l’authenticité sont cruciales.

 

Sur Youtube

Les vidéos sont plus longues avec un montage maintenant l’attention, souvent sous formes de tutoriel à haute valeur ajoutée, éducatif ou divertissant. La profondeur et l'expertise sont bien reçues ici et les documentaires courts trouvent bien leur public.

 

Le storytelling adapté est au cœur de tous les médias

On voit donc que si l’enjeux des réseaux sociaux est de capter l’attention rapidement par une forme appropriée, c’est le contenu qui va maintenir l'engagement et encourager l’interaction. Bien posséder l’art du storytelling consiste à adapter son discours à chaque média mais l’histoire, même courte, est importante. D'ailleurs, de plus en plus, les jeunes générations sont sensibles à la transparence et plébiscitent un contenu authentique, en lien avec les valeurs de la marque ou du message. En résumé, il faut savoir « parler vrai ».

Aujourd'hui est-ce le contenu ou la forme qui est le plus important ?

Alors, qu'en est-il finalement de la stratégie de communication de certains hommes politiques, privilégiant le contenu ? Il existe des différences d'objectifs entre monde politique et marque. Pour l'un, le principal est d'être réélu à court terme. Il faut paraître et accrocher l'attention. Toutefois, la logique du message doit être aussi comprehensible pour les électeurs, c'est pourquoi, ils privilégient les peurs sur des sujets avec lesquels leur auditoire est d'accord. La marque quant à elle, doit bien sûr être plus visible que ses concurrents mais elle doit construire également une image de confiance qui repose sur le long terme par une histoire logique pour les clients.

Même un politicien comme Donald Trump, s'il se focalise souvent plus sur la forme que sur le fond, ne se sert-il pas de la forme en déformant parfois les informations, en étant agressif dans un but narratif. Celui-ci reflète sa personnalité et sa propre histoire. Depuis 50 ans, il utilise un langage simple et émotionnel, se base sur la logique de la surenchère où il est à la fois un héros contre le système et le businessman à succès, maîtrisant les médias depuis son émission "The Apprentice". Il raconte en fait sa mythologie sous forme de storytelling.

Pourquoi cette méthode semble efficace ? Ne serait-ce pas à cause de l'incapacité croissante des gouvernements à apporter des solutions aux électeurs, parce que ceux-ci cherchent des hommes politiques auxquels ils peuvent déléguer la responsabilité de règler tous les problèmes et parce qu'ils préfèrent qu'on leur raconte une histoire simple pourvu que sa logique semble leur convenir ?

La communication devient-elle manipulation ?

C'est un comble quand même ! La communication, dont le but premier est de mettre en relation les gens, ne saurait pas gérer sa propre image. À tel point que, lorsque vous dites à quelqu'un dans la rue que vous êtes conseiller en communication, on vous dévisage parfois comme si vous apportiez la peste.

Il faut dire qu'en ce moment, on entend souvent le mot "communication" : "le service de communication du président a donné à la presse des informations en sous-main", "le responsable de la communication de telle entreprise a déclaré : 'nous n'avons aucun problème'." Ou encore : "Voyons comment sera la communication de cet homme politique pour redorer son image ?" Avec les réseaux sociaux, on parle même de "nettoyeurs de réputation". Ce sont les nouveaux technocrates qui jouent avec nos sentiments, nos émotions, malgré nous. Bref, ils ont à peu près l'image des publicitaires des années quatre-vingt ; pour paraphraser l'expression de Jacques Séguéla : "Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité – elle me croit pianiste dans un bordel."

C'est vrai que, de plus en plus, quand on entend un homme politique argumenter les propos de son président quoi qu'il dise, ou lorsqu'on écoute le discours "langue de bois" de certaines entreprises, on ressent un certain malaise. Pourtant, ils s'en donnent du mal à force de stages et de formations sur la "communication pratique" : comment argumenter, comment parler, comment bouger face à la caméra. On se dit : "Bof, encore obligé d'accepter ; que voulez-vous faire d'autre ?" Mais au fond de nous, l'ennui et la rancœur s'installent.

Eh bien justement, quelles que soient leur orientation politique ou la cause qu'ils servent, peut-être que, sortant du même moule, de la même école, tous ne savent parler qu'en bons techniciens, tels de nouveaux technocrates de la communication. La forme reste la même, et cela nous navre. On leur apprend souvent "l'acting", mais tout le monde ne peut être grand comédien ; force est de constater que, lorsque Barack Obama dit "Yes we can", cela n'a pas le même impact que "le changement, c'est maintenant" prononcé par d'autres.

La communication devient propagande. Rappelons-nous la définition de "communication" : mettre en commun, mettre en relation ; et celle de "propagande" : influencer la perception publique des événements, des personnes ou des enjeux, de façon à endoctriner ou embrigader une population et la faire agir et penser d'une manière voulue. Il semble que l'on soit passé de l'un à l'autre. C'est fort choquant, mais cela ne correspond-il pas au sentiment du public ? Bien sûr, il ne faut pas condamner tout le monde, et c'est là le problème. Certains, pragmatiques, contribuent à ternir l'image de la profession.

Est-ce nouveau ? N'a-t-on pas de tout temps utilisé la manipulation ? Faut-il être assez naïf pour croire que l'on peut toujours dire la vérité ? Cela avait coûté cher à la marque Perrier, qui avait joué la transparence en 1990 en rappelant des millions de bouteilles du marché à la suite de la découverte de traces de benzène dans son eau. Finalement, les consommateurs se sont demandé si celle-ci était bien naturelle. En fait, de tout temps, il y avait des techniques. Napoléon, Hitler, savaient remarquablement les utiliser. Elles sont basées sur les travaux de Gustave Le Bon sur la psychologie des foules, mais elles se sont institutionnalisées avec la consommation de masse, le développement de la publicité, et surtout avec l'avènement de la télévision et des médias sociaux. Or, la multiplication des émissions sur le décryptage médiatique nous a petit à petit appris à découvrir ces techniques de communication. Bref, l'effet joue de moins en moins, et avec le scepticisme grandissant, le public voit le communicant comme un technicien plutôt qu'un homme ou une femme.

Certains annoncent une vraie communication démocratique avec le développement d'Internet et des réseaux sociaux, car cela permet une communication dans les deux sens. Mais vous vous êtes sûrement rendu compte que les sites apparaissant sur la première page de Google sont de moins en moins des sites amateurs, et de plus en plus des sites utilisant parfaitement la technique du référencement naturel. Dans ce domaine, ceux qui ont les moyens d'utiliser des spécialistes ont plus de chances. De même, la technique de marketing viral ou le "buzz" sur Twitter devient faussée, car de plus en plus de "followers" sont en réalité des comptes fictifs, et vous avez sûrement constaté que parmi les tweets auxquels vous êtes abonnés, des tweets "sponsorisés" viennent se glisser. Comme me le disait un formateur en référencement : c'est une éternelle course entre Google et les référenceurs, qui trouvent la faille que Google essaye de combler. Et puis, Google devient le monopole en matière de suivi de communication sur le net et les mobiles. Sa stratégie est loin d'être candide.

Alors que faire ?

N'oublions pas que nous sommes dans une période de crise, et dans une situation de crise, le public est plus sensible aux messages qui lui apportent des solutions en touchant ses émotions. C'est un avantage pour prôner le retour aux fondamentaux de la communication. Cela vaut également lors de la propagation de rumeurs. Il y a donc de nouvelles règles. Crédibilité et confiance sont basées sur les valeurs portées par ces messages :

• Les populations exigent des entreprises leur part de bénéfices, demandent leur responsabilisation en matière d’environnement et de commerce équitable.
• Il faut redécouvrir le message orienté localement,
• Mettre davantage en scène ses propres salariés pour « humaniser » son image,
• Respecter une logique entre les discours tenus au client et à l'actionnaire,
• Se montrer humble en plaçant le consommateur au centre de son message,
• Être pédagogique auprès de ses clients.

Le maître mot est de savoir comment parler avec son cœur. Loin d'être une naïveté comique, ceci est tout simplement la façon de communiquer d'hommes comme Barack Obama.

Avec la montée du langage populiste, ces principes deviennent-ils caduques ?

On le voit lors des élections, les effets de langage, la violence dans la paroles sont quotidien. Pour séduire, il faut paraître et certains affirment même que le contenu n'est plus important, c'est la forme qui compte. Donald Trump en est un bon exemple parce qu'il pourrait bien déteindre en Europe, est. Toutefois, même s'il se focalise souvent plus sur la forme que sur le fond, ne déforme-t-il pas parfois les informations pour servir un but narratif qui reflète sa personnalité et sa propre histoire ? S'il n'hésite pas à faire de la surenchère avec de la désinformation, c'est peut-être parce que son objectif est à court terme alors qu'une marque doit assurer une cohérence historique dans le récit de sa marque.

Séquence 3 : Comment et pourquoi élaborer le calendrier de travail

De quelle façon préparer le calendrier de travail du plan de communication ?

Il est l’aboutissement pratique et la référence permanente de sa communication.

• Il se prépare sur douze mois. 
• Gérer le temps en commençant par la fin, 
• Les objectifs de durée et date doivent être réalistes 
• Certaines actions ne peuvent être entamées qu’à la fin de la précédente 
• vous devez prendre en compte : 
• la saisonnalité de vos services, 
• la disponibilité de vos cibles 
• les différentes contraintes internes propres à votre organisme 
• votre environnement global (événements professionnels importants, l’actualité socio économique, juridique…)

Comment se servir du calendrier de travail du plan de communication ?

Il peut être réparé avec Microsoft Project. La version 2003 permet de relier les tâches des événements (tasks) avec Outlook ou son calendrier personnel. Il existe des version gratuites sur internet et des dossiers excel déjà prêts à l'emploi.

• Chaque jour au cours de la préparation événements, il est nécessaire d'analyser les différences par rapport à la prévision 
• Réadapter l’organisation si besoin est

Séquence 2 : Comment et pourquoi budgéter son plan de communication

Comment préparer le budget de communication ?

La meilleure méthode pour préparer le budget de communication

 La meilleure solution semble une méthode fondée sur les objectifs de communication,

• confortée par une comparaison avec le budget des organismes similaires, 
• Organisation pratique 
• Un résumé avec les totaux des postes pour faciliter la décision du responsable 
• Les détails

Combien, Quel doit être le montant du budget de communication ? 

Les frais de marketing et de communication peuvent représenter de 5 à 50 % du chiffre d’affaires en fonction de la nature de l’activité de l’entreprise et du type de produit. 

• En B to C, le budget Marketing / Communication représente généralement +/- 10 % du CA de la ligne de produits concernée. 
• En B to B, la moyenne est de l’ordre de 5%. 

Si une part du budget communication peut logiquement être indexée sur les objectifs de résultat de l'entreprise, on prendra soin de maintenir une part constante qui garantit l'entretien d'une communication de fond, inscrite dans le long terme, notamment pour la communication institutionnelle et interne.

En 2004, on estimait que la marque Adidas consacrait ,hors sponsoring, 6 à 7% de son chiffre d'affaires à sa communication et autant à ses dépenses de marketing sportif (Source strategie.fr). Ce pourcentage est beaucoup plus élevé dans le secteur du luxe.

Quoi intégrer dans le budget communication ?

• Définir leur importance et leur saisonnalité 
• Prendre les tarifs

Toute action directe de communication

• tout achat d’espace publicitaire (presse, affichage, guide…) ; 
• pages jaunes et annuaires divers ; 
• salons ; 
• travaux d’impression (flyers, plaquettes, fiches, kakémonos, mailings, enveloppes etc…) ; 
• prestations de conseil en communication, graphisme ; 
• les frais « indirects » : 
• coût du temps passé par un(des) salarié(s) 
• coût du temps passé par le responsable ) 
• affranchissement de mailings ; 
• sponsoring, partenariat ;

10. Le sponsoring et mécénat

En qui consiste le sponsoring et mécénat

• L’association du nom de l’organisme à un événement en contre partie d’un soutien matériel ou financier.
• L’objectif: mettre en avant l’image et la notoriété de l’organisme. 
• La pertinence: l’adéquation entre les valeurs de l’organisme et celles de activité choisie. 

Question à se poser pour décider du partenariat avec un événement:

Quel effet de notoriété et quels contacts développe-t’il 

L'astuce

Plutôt que d’apparaître sur une affiche devenir sponsor en réalisant son métier augmente la sensibilisation des cibles

Brochures, salons et manifestations commerciales

7. Brochures : Quand et comment les utiliser ?

• La fiche produit (A4 – 21 cm x 29,7) : présenter toutes les caractéristiques d’un service. Le coût est d’environ 1,2 € à 0,11 €. 
• Le flyer (A5 pour une demie-page A4): diffusion massive (jeu concours, street marketing, promotion…), son format permet d’afficher 1 message simple et une acception facile du flyer par vos prospects. Le coût est relativement faible (de 0,9 € à 0,14 €). 
• Le dépliant 3 volets (A4 replié en accordéon de 3 parties): distribution dans un salon, conférence. Il permet de présenter ses services, sa marque… de manière simple et synthétique. Son coût unitaire (de 1,6 € à 0,1 € selon les quantités). 
• La carte postale publicitaire (petit (14 cm x 10 cm): communiquer sur un service à sa base d’utilisateurs. Son coût environ 1 € au total.

8. Les salons professionnels / expositions / conférences

L'entreprise peut participer en tant qu’exposant à des salons mais il peut être astucieux de participer d'abord en tant que visiteur pour tester la pertinence du salon vis à vis de ses objectifs de communication (ou en tant qu’orateur à des conférences métier/produits) 

• pour rencontrer ses cibles: 
• connaître ses utilisateurs, 
• trouver des prospects, 
• rencontrer les prescripteurs, 
• Lier à campagne de promotion 
• Prendre les contacts pour continuer de leur envoyer des informations selon leurs attentes 
• Il faut les sélectionner et ne pas vouloir participer à tous,

9. Manifestations commerciales :

• Comment choisir de participer aux évènements qui touchent nos cibles et sous quelle forme ? 
• Se poser les questions fondamentales 
• Mesurer le ROI 
• Augmente parfois de 100% les ventes 
• Demande de les choisir et planifier 
• Partenariat avec évènement, quel effet de notoriété et quels contacts clients développe-t’elle Plutôt que d’apparaître sur une affiche devenir sponsor en réalisant son métier augmente la sensibilisation des prospects 
• Lier à campagne de promotion pour augmenter la vente immédiate 
• Prendre les contacts pour continuer de leur envoyer des informations selon leurs attentes