Pourquoi le storytelling est efficace

Pourquoi est apparu le storytelling

Dans un monde saturé d'informations, il est de plus en plus difficile d'attirer et de retenir l'attention de son audience. Le storytelling permet de capter l’intérêt en créant des récits émotionnels et engageants, qui éveillent la curiosité. Le mot "storytelling" a commencé à être largement utilisé dans les médias et les agences de communication vers la fin des années 1990 et s'est popularisé au début des années 2000. Cette montée en puissance coïncide avec l'essor du marketing digital et de la publicité sur les réseaux sociaux, où l'engagement du public est devenu primordial. En effet, Internet et les réseaux sociaux ont démocratisé la diffusion de contenu. En même temps, avec une saturation de la publicité traditionnelle, les consommateurs ont cherché des marques qui partageaient des valeurs et des histoires auxquelles ils pouvaient s’identifier. Et dans les années 2000, l'essor des marques relationnelles ont incité les entreprises à adopter des approches plus humaines et narratives pour se rapprocher de leur public.

Pourquoi le storytelling est un outil puissant dans la communication

L’histoire aide à briser la monotonie d’un message purement factuel, en plongeant l’audience dans une expérience immersive. Les histoires touchent les émotions humaines. Elles sont plus faciles à retenir que les informations abstraites car en utilisant des récits concrets et des exemples, on peut plus facilement illustrer des idées abstraites. De plus, en partageant une histoire unique, une marque peut se démarquer de ses concurrents en humanisant ses valeurs, ses origines ou ses produits. En racontant des histoires centrées sur des personnages ou des situations auxquels l’audience peut s'identifier, le storytelling renforce l'empathie. Enfin, une histoire bien racontée peut inspirer, influencer des décisions ou encourager à passer à l’action, que ce soit pour acheter un produit, adopter une cause ou partager une idée.

Aujourd'hui, est-ce le contenu ou la forme qui est important ?

En communication politique, et notamment avec la montée en puissance des courants populistes, de plus en plus d’observateurs affirment que ce n’est plus les contenus qui sont importants mais la forme. En est-il de même pour les maques ? Bien sûr, avec la diversification des moyens de communications tels que les réseaux sociaux, on ne s’adresse pas à la même cible ou aux mêmes attentes. Il faut donc savoir comment accrocher l’internautes, déjà submergé par les messages.

Sur Facebook

Il est adéquat pour les échanges communautaires et la diffusion de contenus multiformats. On recommande des post multiformats, articles partagés, vidéos (courtes ou longues), événements, et groupes de discussion, en utilisant des visuels attrayants. Le contenu doit être engageant et conversationnel avec un appel à l’action clair pour encourager les commentaires et le partage. Les vidéos en direct et les sondages fonctionnent bien car ils favorisent l'interaction en temps réel.

 

Sur Instagram

On privilégie un contenu visuellement fort et inspirant. Ainsi, on accroche mieux les personnes avec des photos de haute qualité, des réels, des stories avec des transitions dynamiques et un montage soigné, des carrousels et lives. Car Instagram est très visuel. Il faut donc mettre l’accent sur l’esthétique et raconter une histoire visuelle, en utilisant des hashtags ciblés pour élargir l’audience.

 

Sur Tiktok

Des vidéos verticales courtes avec une musique ou un son utilisant les tendances musicales de TikTok, challenges, contenus humoristiques, storytelling visuel, des conseils rapides, et astuces pratiques, encourageant les utilisateurs à recréer ou interagir sont plus accrocheurs. Ici, la spontanéité axée sur l’interaction et les tendances et l’authenticité sont cruciales.

 

Sur Youtube

Les vidéos sont plus longues avec un montage maintenant l’attention, souvent sous formes de tutoriel à haute valeur ajoutée, éducatif ou divertissant. La profondeur et l'expertise sont bien reçues ici et les documentaires courts trouvent bien leur public.

 

Le storytelling adapté est au cœur de tous les médias

On voit donc que si l’enjeux des réseaux sociaux est de capter l’attention rapidement par une forme appropriée, c’est le contenu qui va maintenir l'engagement et encourager l’interaction. Bien posséder l’art du storytelling consiste à adapter son discours à chaque média mais l’histoire, même courte, est importante. D'ailleurs, de plus en plus, les jeunes générations sont sensibles à la transparence et plébiscitent un contenu authentique, en lien avec les valeurs de la marque ou du message. En résumé, il faut savoir « parler vrai ».

Aujourd'hui est-ce le contenu ou la forme qui est le plus important ?

Alors, qu'en est-il finalement de la stratégie de communication de certains hommes politiques, privilégiant le contenu ? Il existe des différences d'objectifs entre monde politique et marque. Pour l'un, le principal est d'être réélu à court terme. Il faut paraître et accrocher l'attention. Toutefois, la logique du message doit être aussi comprehensible pour les électeurs, c'est pourquoi, ils privilégient les peurs sur des sujets avec lesquels leur auditoire est d'accord. La marque quant à elle, doit bien sûr être plus visible que ses concurrents mais elle doit construire également une image de confiance qui repose sur le long terme par une histoire logique pour les clients.

Même un politicien comme Donald Trump, s'il se focalise souvent plus sur la forme que sur le fond, ne se sert-il pas de la forme en déformant parfois les informations, en étant agressif dans un but narratif. Celui-ci reflète sa personnalité et sa propre histoire. Depuis 50 ans, il utilise un langage simple et émotionnel, se base sur la logique de la surenchère où il est à la fois un héros contre le système et le businessman à succès, maîtrisant les médias depuis son émission "The Apprentice". Il raconte en fait sa mythologie sous forme de storytelling.

Pourquoi cette méthode semble efficace ? Ne serait-ce pas à cause de l'incapacité croissante des gouvernements à apporter des solutions aux électeurs, parce que ceux-ci cherchent des hommes politiques auxquels ils peuvent déléguer la responsabilité de règler tous les problèmes et parce qu'ils préfèrent qu'on leur raconte une histoire simple pourvu que sa logique semble leur convenir ?

La communication devient-elle manipulation ?

C'est un comble quand même ! La communication, dont le but premier est de mettre en relation les gens, ne saurait pas gérer sa propre image. À tel point que, lorsque vous dites à quelqu'un dans la rue que vous êtes conseiller en communication, on vous dévisage parfois comme si vous apportiez la peste.

Il faut dire qu'en ce moment, on entend souvent le mot "communication" : "le service de communication du président a donné à la presse des informations en sous-main", "le responsable de la communication de telle entreprise a déclaré : 'nous n'avons aucun problème'." Ou encore : "Voyons comment sera la communication de cet homme politique pour redorer son image ?" Avec les réseaux sociaux, on parle même de "nettoyeurs de réputation". Ce sont les nouveaux technocrates qui jouent avec nos sentiments, nos émotions, malgré nous. Bref, ils ont à peu près l'image des publicitaires des années quatre-vingt ; pour paraphraser l'expression de Jacques Séguéla : "Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité – elle me croit pianiste dans un bordel."

C'est vrai que, de plus en plus, quand on entend un homme politique argumenter les propos de son président quoi qu'il dise, ou lorsqu'on écoute le discours "langue de bois" de certaines entreprises, on ressent un certain malaise. Pourtant, ils s'en donnent du mal à force de stages et de formations sur la "communication pratique" : comment argumenter, comment parler, comment bouger face à la caméra. On se dit : "Bof, encore obligé d'accepter ; que voulez-vous faire d'autre ?" Mais au fond de nous, l'ennui et la rancœur s'installent.

Eh bien justement, quelles que soient leur orientation politique ou la cause qu'ils servent, peut-être que, sortant du même moule, de la même école, tous ne savent parler qu'en bons techniciens, tels de nouveaux technocrates de la communication. La forme reste la même, et cela nous navre. On leur apprend souvent "l'acting", mais tout le monde ne peut être grand comédien ; force est de constater que, lorsque Barack Obama dit "Yes we can", cela n'a pas le même impact que "le changement, c'est maintenant" prononcé par d'autres.

La communication devient propagande. Rappelons-nous la définition de "communication" : mettre en commun, mettre en relation ; et celle de "propagande" : influencer la perception publique des événements, des personnes ou des enjeux, de façon à endoctriner ou embrigader une population et la faire agir et penser d'une manière voulue. Il semble que l'on soit passé de l'un à l'autre. C'est fort choquant, mais cela ne correspond-il pas au sentiment du public ? Bien sûr, il ne faut pas condamner tout le monde, et c'est là le problème. Certains, pragmatiques, contribuent à ternir l'image de la profession.

Est-ce nouveau ? N'a-t-on pas de tout temps utilisé la manipulation ? Faut-il être assez naïf pour croire que l'on peut toujours dire la vérité ? Cela avait coûté cher à la marque Perrier, qui avait joué la transparence en 1990 en rappelant des millions de bouteilles du marché à la suite de la découverte de traces de benzène dans son eau. Finalement, les consommateurs se sont demandé si celle-ci était bien naturelle. En fait, de tout temps, il y avait des techniques. Napoléon, Hitler, savaient remarquablement les utiliser. Elles sont basées sur les travaux de Gustave Le Bon sur la psychologie des foules, mais elles se sont institutionnalisées avec la consommation de masse, le développement de la publicité, et surtout avec l'avènement de la télévision et des médias sociaux. Or, la multiplication des émissions sur le décryptage médiatique nous a petit à petit appris à découvrir ces techniques de communication. Bref, l'effet joue de moins en moins, et avec le scepticisme grandissant, le public voit le communicant comme un technicien plutôt qu'un homme ou une femme.

Certains annoncent une vraie communication démocratique avec le développement d'Internet et des réseaux sociaux, car cela permet une communication dans les deux sens. Mais vous vous êtes sûrement rendu compte que les sites apparaissant sur la première page de Google sont de moins en moins des sites amateurs, et de plus en plus des sites utilisant parfaitement la technique du référencement naturel. Dans ce domaine, ceux qui ont les moyens d'utiliser des spécialistes ont plus de chances. De même, la technique de marketing viral ou le "buzz" sur Twitter devient faussée, car de plus en plus de "followers" sont en réalité des comptes fictifs, et vous avez sûrement constaté que parmi les tweets auxquels vous êtes abonnés, des tweets "sponsorisés" viennent se glisser. Comme me le disait un formateur en référencement : c'est une éternelle course entre Google et les référenceurs, qui trouvent la faille que Google essaye de combler. Et puis, Google devient le monopole en matière de suivi de communication sur le net et les mobiles. Sa stratégie est loin d'être candide.

Alors que faire ?

N'oublions pas que nous sommes dans une période de crise, et dans une situation de crise, le public est plus sensible aux messages qui lui apportent des solutions en touchant ses émotions. C'est un avantage pour prôner le retour aux fondamentaux de la communication. Cela vaut également lors de la propagation de rumeurs. Il y a donc de nouvelles règles. Crédibilité et confiance sont basées sur les valeurs portées par ces messages :

• Les populations exigent des entreprises leur part de bénéfices, demandent leur responsabilisation en matière d’environnement et de commerce équitable.
• Il faut redécouvrir le message orienté localement,
• Mettre davantage en scène ses propres salariés pour « humaniser » son image,
• Respecter une logique entre les discours tenus au client et à l'actionnaire,
• Se montrer humble en plaçant le consommateur au centre de son message,
• Être pédagogique auprès de ses clients.

Le maître mot est de savoir comment parler avec son cœur. Loin d'être une naïveté comique, ceci est tout simplement la façon de communiquer d'hommes comme Barack Obama.

Avec la montée du langage populiste, ces principes deviennent-ils caduques ?

On le voit lors des élections, les effets de langage, la violence dans la paroles sont quotidien. Pour séduire, il faut paraître et certains affirment même que le contenu n'est plus important, c'est la forme qui compte. Donald Trump en est un bon exemple parce qu'il pourrait bien déteindre en Europe, est. Toutefois, même s'il se focalise souvent plus sur la forme que sur le fond, ne déforme-t-il pas parfois les informations pour servir un but narratif qui reflète sa personnalité et sa propre histoire ? S'il n'hésite pas à faire de la surenchère avec de la désinformation, c'est peut-être parce que son objectif est à court terme alors qu'une marque doit assurer une cohérence historique dans le récit de sa marque.

Séquence 3 : Comment et pourquoi élaborer le calendrier de travail

De quelle façon préparer le calendrier de travail du plan de communication ?

Il est l’aboutissement pratique et la référence permanente de sa communication.

• Il se prépare sur douze mois. 
• Gérer le temps en commençant par la fin, 
• Les objectifs de durée et date doivent être réalistes 
• Certaines actions ne peuvent être entamées qu’à la fin de la précédente 
• vous devez prendre en compte : 
• la saisonnalité de vos services, 
• la disponibilité de vos cibles 
• les différentes contraintes internes propres à votre organisme 
• votre environnement global (événements professionnels importants, l’actualité socio économique, juridique…)

Comment se servir du calendrier de travail du plan de communication ?

Il peut être réparé avec Microsoft Project. La version 2003 permet de relier les tâches des événements (tasks) avec Outlook ou son calendrier personnel. Il existe des version gratuites sur internet et des dossiers excel déjà prêts à l'emploi.

• Chaque jour au cours de la préparation événements, il est nécessaire d'analyser les différences par rapport à la prévision 
• Réadapter l’organisation si besoin est

Séquence 2 : Comment et pourquoi budgéter son plan de communication

Comment préparer le budget de communication ?

La meilleure méthode pour préparer le budget de communication

 La meilleure solution semble une méthode fondée sur les objectifs de communication,

• confortée par une comparaison avec le budget des organismes similaires, 
• Organisation pratique 
• Un résumé avec les totaux des postes pour faciliter la décision du responsable 
• Les détails

Combien, Quel doit être le montant du budget de communication ? 

Les frais de marketing et de communication peuvent représenter de 5 à 50 % du chiffre d’affaires en fonction de la nature de l’activité de l’entreprise et du type de produit. 

• En B to C, le budget Marketing / Communication représente généralement +/- 10 % du CA de la ligne de produits concernée. 
• En B to B, la moyenne est de l’ordre de 5%. 

Si une part du budget communication peut logiquement être indexée sur les objectifs de résultat de l'entreprise, on prendra soin de maintenir une part constante qui garantit l'entretien d'une communication de fond, inscrite dans le long terme, notamment pour la communication institutionnelle et interne.

En 2004, on estimait que la marque Adidas consacrait ,hors sponsoring, 6 à 7% de son chiffre d'affaires à sa communication et autant à ses dépenses de marketing sportif (Source strategie.fr). Ce pourcentage est beaucoup plus élevé dans le secteur du luxe.

Quoi intégrer dans le budget communication ?

• Définir leur importance et leur saisonnalité 
• Prendre les tarifs

Toute action directe de communication

• tout achat d’espace publicitaire (presse, affichage, guide…) ; 
• pages jaunes et annuaires divers ; 
• salons ; 
• travaux d’impression (flyers, plaquettes, fiches, kakémonos, mailings, enveloppes etc…) ; 
• prestations de conseil en communication, graphisme ; 
• les frais « indirects » : 
• coût du temps passé par un(des) salarié(s) 
• coût du temps passé par le responsable ) 
• affranchissement de mailings ; 
• sponsoring, partenariat ;

10. Le sponsoring et mécénat

En qui consiste le sponsoring et mécénat

• L’association du nom de l’organisme à un événement en contre partie d’un soutien matériel ou financier.
• L’objectif: mettre en avant l’image et la notoriété de l’organisme. 
• La pertinence: l’adéquation entre les valeurs de l’organisme et celles de activité choisie. 

Question à se poser pour décider du partenariat avec un événement:

Quel effet de notoriété et quels contacts développe-t’il 

L'astuce

Plutôt que d’apparaître sur une affiche devenir sponsor en réalisant son métier augmente la sensibilisation des cibles

Brochures, salons et manifestations commerciales

7. Brochures : Quand et comment les utiliser ?

• La fiche produit (A4 – 21 cm x 29,7) : présenter toutes les caractéristiques d’un service. Le coût est d’environ 1,2 € à 0,11 €. 
• Le flyer (A5 pour une demie-page A4): diffusion massive (jeu concours, street marketing, promotion…), son format permet d’afficher 1 message simple et une acception facile du flyer par vos prospects. Le coût est relativement faible (de 0,9 € à 0,14 €). 
• Le dépliant 3 volets (A4 replié en accordéon de 3 parties): distribution dans un salon, conférence. Il permet de présenter ses services, sa marque… de manière simple et synthétique. Son coût unitaire (de 1,6 € à 0,1 € selon les quantités). 
• La carte postale publicitaire (petit (14 cm x 10 cm): communiquer sur un service à sa base d’utilisateurs. Son coût environ 1 € au total.

8. Les salons professionnels / expositions / conférences

L'entreprise peut participer en tant qu’exposant à des salons mais il peut être astucieux de participer d'abord en tant que visiteur pour tester la pertinence du salon vis à vis de ses objectifs de communication (ou en tant qu’orateur à des conférences métier/produits) 

• pour rencontrer ses cibles: 
• connaître ses utilisateurs, 
• trouver des prospects, 
• rencontrer les prescripteurs, 
• Lier à campagne de promotion 
• Prendre les contacts pour continuer de leur envoyer des informations selon leurs attentes 
• Il faut les sélectionner et ne pas vouloir participer à tous,

9. Manifestations commerciales :

• Comment choisir de participer aux évènements qui touchent nos cibles et sous quelle forme ? 
• Se poser les questions fondamentales 
• Mesurer le ROI 
• Augmente parfois de 100% les ventes 
• Demande de les choisir et planifier 
• Partenariat avec évènement, quel effet de notoriété et quels contacts clients développe-t’elle Plutôt que d’apparaître sur une affiche devenir sponsor en réalisant son métier augmente la sensibilisation des prospects 
• Lier à campagne de promotion pour augmenter la vente immédiate 
• Prendre les contacts pour continuer de leur envoyer des informations selon leurs attentes

5. Les relations publiques

Organisation d’événements ou participation à des manifestations extérieures :

• les relations presses, 
• la participation à des salons professionnels, 
• le sponsoring, le mécénat 
• mais également les repas, cocktail, petit déjeuner de présentation, journée portes ouvertes, conférences, colloques…

Les relations publiques ont un objectif d’image et de notoriété.

Les relations presse : 

reportage ou toute communication sur notre produit ou sur notre entreprise obtenus gratuitement dans les média, presse, télévision, radio.

6. Créer des Partenariats communication

• Avec les prescripteurs comme relais de communication (pub et information)
• Avec les organismes pour la promotion du site
• Avec les média qui touchent la cible régionale: par envoi de contenu informatif: ex: « comment économiser de l’argent »