7 questions à vous poser avant de commencer toute communication

Quoi ?

• Quel(s) est(sont) le(s) produit(s) ou service(s) sur lequel(lesquels) je veux communiquer?
• Est-ce :
• une gamme de produits (services) ?
• un One-shot (produit (service) ponctuel, saisonnier…) ?
• un produit (service) de votre fond ?
• un produit (service) novateur sur votre marché ?
• un produit (service) que vos concurrents font et que vous ne faisiez pas ?

Pourquoi (souhaitez-vous communiquer) ?

• Souhaitez-vous développer sa(leur) part de marché ? 
• Souhaitez-vous développer sa(leur) notoriété ? 
• Souhaitez-vous développer VOTRE notoriété ? 
• Souhaitez-vous vous démarquer de votre concurrence ? 
• Souhaitez-vous vous aligner sur votre concurrence ?

Qui voulez vous sensibiliser ?

• Vous définiriez votre cible comme : 
• publique… définissez âge, sexe, catégorie professionnelle 
• professionnelle… définissez la(les) branche(s) visée(s), les postes des interlocuteurs

Où voulez vous communiquer ?

• Quel secteur géographique souhaitez-vous atteindre ? 
• très localisé (ville, canton, communauté de communes, zone de chalandise) 
• département (élargi ou non aux départements limitrophes) 
• région (élargie ou non aux régions limitrophes) 
• national (dans ce cas définir : rural, urbain, péri-urbain…) 
• international (définir quel(s) pays, européens ou non…)

Quand communiquer ?

• Quand mon produit(service) doit-il être promu et dans quelles conditions : 
• salon professionnel 
• salon de type foire-expo 
• évolution de législation 
• sortie de l’équivalent chez votre(vos) concurrent(s) 
• développement interne (augmentation d’effectif, restructuration…)

Comment ?

• Souhaitez-vous faire appel à une agence : 
• pour qu’elle gère tout, du conseil à l’impression 
• pour qu’elle s’occupe uniquement du conseil et de la conception (vous avez votre propre imprimeur) 
• Définissez les gammes de supports que vous souhaiteriez développer (par rapport à votre connaissance de votre marché, de votre clientèle, de votre historique de communication). Cette étape vous permettra d’affiner avec votre agence les supports adéquats ou non.

Combien ?

• Quel est votre budget ? Sur quelle durée ?

93% de la communication est non verbale

Selon des recherches, 93% de la communication est non verbale pourtant nous n'accordons principalement de l'importance qu'aux mots, soit 7% seulement de la communication.

Comment décrypter les messages non verbaux?

Voici un documentaire surprenant par ce constat, voir dérangeant parce qu'il met ainsi à nu les messages cachés des hommes politiques, des personnes célèbres et des vendeurs. Vous direz peut-être que c'est facile de décrypter l'attitude crispée du président Nixon et de Bill Clinton après qu'ils aient avoué eux même le scandale du Watergate et celui de Monica Lewinsky mais vous serez certainement surpris d'apprendre comment, en regardant le visage et l'attitude de Lee Harvey Oswald lors de son interview avant d'être assassiné, l'analyste perçoit que, contrairement à ce qu'il était entrain de leur affirmer, Oswald était au courant de beaucoup de choses concernant l'assassinat de Kennedy.

En principe, après avoir visionné ce documentaire sur la communication non verbale, tout le monde devrait être capable d'interpréter ce que pense réellement l'interlocuteur mais aussi d'être capable de mieux cacher ses pensées.

Le non verbale renforce le retour aux fondamentaux de la communication

Le non verbale avec le développement du cinéma, de la télévision, de Youtube sur internet ne prend-il pas de plus en plus d'importance? Au delà de ce aspect machiavélique qui nous fait peur, cela doit convaincre le responsable de communication d'accorder beaucoup plus d'importance, outre le message lui même et l’intonation:

• au visuel, aux couleurs, aux odeurs,..
• Aux attitudes,
• aux émotions sensibilisant actuellement l'interlocuteur,
• au contexte, à l'historique des messages que il a déjà transmis, sa culture d'entreprise,
• à l'existence éventuelle de rumeurs,
• à la façon dont le responsable parle, se présente, à la façon dont il est perçu comme sincère ou pas, voir le retour aux fondamentaux de la communication.

la communication non verbale dépend du contexte culturel et historique

Pour beaucoup, la communication non verbale signifie essentiellement "gestuelle" pourtant celle-ci prend une signification différente suivant le contexte et la culture à laquelle on appartient. Le haussement des sourcils en Turquie signifie "non" alors qu'il indique l'étonnement en France. Or ceci constitue un code, une culture et par là même une histoire que l'on partage. Donc, la communication non verbale n'est-elle pas aussi prendre en compte le contexte culturel et historique et par là même une cohérence dans la durée?

Une communication non verbale efficace implique une cohérence dans la durée

Les fondamentaux de la communication prônent la crédibilité, être fiable, instaurer une intimité avec son client, son opinion publique, ses actionnaires. Or peut-on séparer la confiance actuelle de l’image précédente de l’entreprise? Le changement brusque est difficile. Il faut une cohérence de la communication dans la durée pour entraîner la fiabilité influençant directement la perception du message. Pratiquement, pour les PME, il est donc important de prendre des engagements précis sur de petites choses et les tenir dans les temps.

Comment un créateur d'entreprise peut pratiquement en tirer avantage ?

On connaissait le story telling, art de raconter l'histoire de sa marque et/ou de son entreprise comme nouvelle technique de publicité et de communication mais ce documentaire démontre qu'il faut prendre en compte les 93% de la communication qui ne reposent pas sur les mots.

C'est simple, le créateur élabore l'histoire de son produit/service, de son entreprise. S'il fait de la publicité, de l'affichage, des flyers, il doit tenir compte de l'identité de sa marque mais le plus souvent, il est simplement en contact direct avec son client alors pour lui, la communication non verbale signifie: 

• Comment va-t-il s'adresser à lui? quand ? Quel sera son langage corporel ?
• mais aussi quelle solution va-t-il apporter à ses problèmes? 
• Comment va-t-il communiquer avec lui avant et après le rendez-vous en l'informant, racontant des histoires ? 
• Comment le client va-il pouvoir comprendre et retenir la personnalité du vendeur et de son produit ou service ?

Le documentaire souligne que pour bien assimiler pratiquement la bonne technique, il suffit d'observer Bill Clinton et un grand maître actuellement: Barak Obama. Vous me direz: Comment oser comparer son entreprise avec ces 2 hommes politiques ? N'est-ce pas trop éloigné des préoccupations quotidiennes ? Non, ces deux politiciens possèdent le don de nous montrer simplement un grand secret: Il savent comment parler avec leur cœur. Cela ne signifie pas qu'ils disent toujours la vérité mais qu'ils n'utilisent plus les phrases ni les gestes clichés que nous avons dorénavant décryptés comme volonté de nous caresser dans le sens du poil ou jouer d'une façon simpliste avec nos sentiments. On peut le transposer parfaitement à la communication d'entreprise.  Si vous n'êtes pas totalement convaincus, regardez vite ce documentaire.

Les 4 questions pour préparer son plan de communication?

Quel est actuellement le problème qui se pose sur le marché ?

Le plan de communication s'inscrit généralement dans le cadre de la préparation du business plan
 Pour le réussir, le plus important est de se poser les bonnes questions:

• Quel est actuellement le problème qui se pose sur le marché ?
• Comment allons-nous répondre à ce problème?
• Comment allons-nous communiquer notre réponse dans le temps? 
• Comment allons-nous imposer notre image?

La réponse à la première question vient directement de l'étude de marché et de l'analyse Force-Faiblesse-Opportunité-Menace (SWOT)

1 - Raconter une bonne histoire avec l'identité de marque

Deuxième question: Comment allons-nous répondre à ce problème? Il faut concevoir la stratégie, c'est à dire se fixer des objectifs, préciser ses cibles et déterminer les messages et les moyens à mettre en oeuvre pour les atteindre. S'il n'est pas trop difficile pour les créateurs d'entreprises de préciser leurs cibles et leurs objectifs: se faire connaître, sensibiliser les futurs clients, savoir quoi et comment leur raconter nécessitent en général pas mal de stress et de temps surtout quand ils sont pris par les formalités administratives et financières du lancement de l'entreprise. 

Le secret est d’acquérir une vision et de savoir la raconter. Un concepteur révolutionnaire: Einstein disait que pour concevoir une théorie, il éprouvait d'abord le besoin de la voir dans son esprit. Une bonne stratégie, c'est d'abord une bonne histoire que l'on peut visualiser et qui va servir à construire la réputation de la marque et/ou de l'entreprise. 

On la raconte d'abord à son directeur ou son banquier pour le convaincre de s'investir dans le projet et ensuite à ses clients, futurs clients et plus généralement tous ses partenaires. 

On leur communique des messages (promesse de communication) à travers des relations clients, des communiqués de presse et des interviews, des événements  des publicités qui servent à atteindre les objectifs que l'on s'est fixé. Une bonne histoire est constituée par un personnage dont la cible est capable de déchiffrer la personnalité. 

• En communication, Le personnage, c'est la marque et/ou l'entreprise (Pour une Très Petite Entreprise TPE qui se lance sa marque est souvent assimilée au nom de l'entreprise)
• La personnalité, c'est l'identité de la marque. Dans ce domaine, un outil pratique a été mis au point par Jean Noel Kapferer. Celui-ci aide à préciser différentes facettes de sa marque et/ou entreprise puis à en sélectionner les 2 plus importantes sur lesquelles l'entreprise concentrera tous ses messages. Pour bien l'utiliser, voir l'article: le prisme d’identité (J.N.Kapferer).

Suite dans un prochain article.

Les questions à se poser pour pratiquer la communication

De quoi parle-t-on quand on dit communication pour une PME ?

       Pour vendre, il faut arriver à communiquer avec son client, ses partenaires, ses salariés, l’administration

1.  Il faut penser pratique quand on lance son entreprise,
2. Il faut convaincre le financier avec un business plan montrant un projet performant

• Pour notre projet, qu’est-ce que la Publicité, à quoi sert-elle ?
• Différence avec les Relations publiques, à quoi servent-elles ?
• Différence avec les Actions commerciales à quoi servent-elles ?

Quels sont les objectifs de la politique de communication dans le business plan?

• Faire connaître rapidement les avantages concurrentiels.
• Constituer rapidement un potentiel de clients.
• Identifier l’activité comme référence pour savoir « quoi faire » dans sa zone de de chalandise.
• Instaurer un climat de confiance auprès des partenaires en développant le bouche à oreille.

A quoi sert le Plan de communication dans le business plan?

• En partant du plan de marketing, quel est actuellement le problème qui se pose sur le marché ?
• Comment allons-nous y répondre?
• Comment allons-nous communiquer notre réponse dans le temps?
• Comment allons-nous imposer notre image? 

Créer sa boîte sans business plan : une nouvelle méthode débarque en France

A propos de l'article de Capital.

J’ai appris que « Trop complexe, trop fastidieux, trop rigide… Au placard le bon vieux "business plan ». Voilà une idée pour le moins révolutionnaire, surtout pour des français habitués dès leur enfance à analyser, structurer. Cela me rappelle étrangement la remarque d’un ami : « Sur le terrain, tout change à une vitesse excessive… Il faut savoir naviguer… L’évolution n’accepte pas les règles qui la tuent ». Nous sommes « homme d’action », très bien, mais plan ne signifie pas : rester inflexible aux opportunités ni ne jamais changer de stratégie. Il est évident que de passer six mois sur un document pour ne pas le consulter ensuite, ne présente aucun intérêt. Le business plan, c’est au contraire, une boite à outils, plus ou moins détaillée selon la taille du projet, que l’on consulte sans cesse et qui permet de se concentrer, attentif à son environnement de marché. Il nous aide à décider plus rapidement s’il faut s’investir dans une opportunité, si le jeu en vaut la chandelle, ex : Lorsque l’on crée une entreprise, on dit souvent que le plus grand danger est de s’éparpiller. Si toutefois, pour une raison ou une autre on décide de vendre également des produits « différents » de son métier de base, on doit faire attention à ne pas prendre de risque qui pourrait entacher inutilement son image naissante. Imaginez le vendeur de parfums « peu chers » dans un quartier populaire qui décide subitement de devenir distributeur des parfums Chanel parce qu’un passant lui en demande un.

Claude Ananou, enseignant à HEC Montréal et créateur d'une méthode alternative, nommée SynOpp explique que l’essentiel, c’est d’identifier un besoin, tester son concept, analyser sa propre sensibilité.

Identifier un besoin : 

Savoir à quoi ressemblent nos concurrents, nos futurs clients, les tendances alors il est possible d’écrire en une phrase : quel est actuellement le problème qui se pose sur le marché ? Mais  n’est-ce pas précisément l’étude de marché du business Plan ? Quelqu’en soit sa taille, elle permet justement de repérer le problème que le marché actuel doit résoudre et d’expliquer comment moi, créateur d’entreprise j’apporte une solution. La règle d’or est de cibler le marché et de s’appuyer sur son métier, c’est à dire ses compétences: ce que l’on sait faire.

Tester son concept : 

« Avant de monter un restaurant, par exemple, il s'agit de le valider auprès de vos amis fins gourmets" , détaille Claude Ananou mais n’est-ce pas justement à cela que sert d’écrire son projet puis d’interviewer des clients potentiels ? La réflexion d’un business Plan nous permet de retourner notre projet dans tous les sens, de nous mettre à place des clients pour mieux voir les forces et les points à renforcer. Non vraiment « Tester son concept » ne me parait pas du tout opposé à la notion de business plan.

Analyser sa propre sensibilité

Il n’y a guère que « Analyser sa propre sensibilité » qui me paraisse novateur encore que  s'interroger avant de se lancer : "qu'est-ce que je suis prêt à perdre sur le plan financier, personnel, réputation, estime de soi ?" n’est-ce pas le b.a-ba préliminaire à tout lancement de projet ? C’est vrai qu’il était quand même bon de le rappeler.

Pour ma part, le business plan n’a pas besoin d’avoir la taille ni la complexité d’une thèse de doctorat. C’est avant tout une boite à outils, pratique, flexible, que l’on adapte en fonction de ses besoins et que l’on consulte sans cesse. D’ailleurs je me demande si « Créer sa boîte sans business plan » ne serait pas simplement une application marketing, obéissant précisément à un « business plan » afin de différencier son image en utilisant un slogan provocateur et promouvoir un nouveau service de conseil en « business plan » ? Si tel est le cas, cela me semble bien pensé et bien préparé puis qu’on en parle.

expérience : préparer un dossier de presse, tout simplement (4)

Voir le début de l'article. Partie précédente On a vu que constituer un dossier de presse permet de paraître dans la presse plus facilement qu’on le croit.

Première chose à savoir : il est constitué d’une page de communiqué de presse, d’une page d’informations « le marché, les tendances, le magasin en chiffres » et d’une page avec un CV rédigé en une dizaine de lignes.

Le communiqué de presse, une bonne problématique ? 

Ce n’est pas très sorcier quand on a compris qu’il faut répondre aux questions :

·         Qui

·         Fait quoi ?

·         Où ?

·         Quand ?

·         Comment ?

·         Pourquoi ?

Après cela, il convient de rédiger avec des phrases courtes en y incluant surtout des faits et des chiffres et en répondant à la question : Quel problème du marché, lié à l’actualité,  venons nous résoudre et comment ?

Dans notre cas, le communiqué était articulé autours de 2 grandes questions d’actualité :

1.       Comment les nouvelles tendances de la mode aboutissent-elles à  la campagne ? (pour intéresser les journalistes de loisir et société)

2.       En période de dépeuplement des campagnes, l’audace de développer une entreprise car la coiffure représente un acteur majeur du commerce de proximité (pour intéresser les journalistes d’économie)

Et voilà, nous retrouvons le fameux business plan précédemment travaillé. La boucle est bouclée. Comme vous le voyez, se réserver une semaine pour rassembler les chiffres du marché, noter les nouvelles tendances, regarder les concurrents, réfléchir à la problématique que vient résoudre notre salon de coiffure, passer une semaine à élaborer le concept, çà ne fait jamais que deux semaines dans une vie mais cela aide tellement à se rassurer, limiter les risques et partir du bon pied quand on veut créer une TPME. Aujourd’hui, mon amie a atteint les objectifs de fréquentation qu’elle avait fixée pour la première année. Grace au bouche à oreille, son image de coiffeuse conseil s’est bien instaurée. Elle a réussit à maintenir sa performance même après la période de fêtes qui constituait un pic. Elle se prépare maintenant à développer une nouvelle gamme de produits.

expérience: pour une TPME, la communication est-ce bien utile? (3)

Voir le début de l'article. Partie précédente. Comme vous le constaterez, partis du business plan, nous débouchons naturellement sur la communication. N’ayons pas peur des grands mots. La communication ne signifie pas forcément publicité TV avec un budget d’un million d’Euros. Comme on l’a vu plus haut, cela commence par le rituel d’accueil. Comment présenter ses produits pendant que l’on coiffe une cliente ? Il est bon d’essayer le nouveau shampoing sur elle et de lui faire tenir dans les mains pour qu’elle ait envie del’essayer en lui indiquant l’avantage primordial : Attention, ce produit est professionnel et quelques gouttes seulement suffisent. La coloration est un produit à forte marge mais tout l’art réside dans la façon de conseiller une nouvelle couleur. Faire sentir naturellement son expérience à travers ses réponses tout en parlant vrai, c’est tout l’art du bon coiffeur conseil.

En préparant un plan de communication, ne serait-ce que quelques lignes, là encore on répond à une question essentielle : Quel moyen de communication privilégier pour attirer d’abord le maximum de clients, puis quel moyen utiliser pour les fidéliser et sécuriser ainsi son chiffre d’affaires ?

Parfois, il est aussi avantageux de distribuer des prospectus soi-même

Dans notre cas, il n’était pas question de dépenser tout le budget dans la publicité. Il fallait savoir être pratique aussi avons-nous choisi :

·         De donner quelques conseils pour les personnes à la campagne (comment rester jeune et protéger sa coiffure) et à ceux qui, travaillant, n’ont jamais le temps,

·         De permettre par ses conseils aux clientes de développer à terme la publicité par bouche à oreille,

·         Une série d’annonces a été envisagée dans le Petit Solognot (52 000 exemplaires, 300 000 lecteurs par mois)

·         La présentation du salon via la brochure de la mairie, a diminué le prix de promotion et augmenter le pouvoir d'atteinte des cibles.

·         Nous avons quant à nous distribué des tracts présentant la coiffeuse et offrant un avantage promotionnel. Ceci s’est révélé d’un grand avantage car en se présentant chez les commerçants pour coller des affichettes, elle a découvert que beaucoup d’entre eux connaissaient déjà son existence. Quelques jours plus tard, ceux-ci devenaient ses clients.

·         Des promotions croisées et des partenariats seront réalisés avec l’autre commerce de la commune

·         La coiffeuse s’implique dans les évènements de la Commune. Prochainement, elle co-organise un dîner défilé de mode dans la commune.

·         Nous avons réalisé un dossier de presse. Nous avons eu par cet intermédiaire un article publié sur la revue de la commune ainsi que dans le journal régional « La Nouvelle République » dès le premier mois après l’ouverture du magasin.

Lire la suite: Le secret d’un bon dossier de presse.