Avec les MDD maintes marques ne s'en sortiront pas

• La concurrence principale n'est plus l'autre grande marque mais la marque de distributeur (MDD). 
• Les hypermarchés repositionnent en prix leurs MDD et à les rendre plus offensives et maintenir leur rentabilité 
• Elles éliminent ainsi les références ne tournant pas assez vite. 
• Avant l'extension de marque, voir si son public ne peut pas consommer plus 
• Le prix est au cœur des débats, mais pas toujours des stratégies.

Lien:

Kapferer : maintes marques ne s'en sortiront pas

42 - web social et émergence du consom’acteur

• Le smart shopping : le bonheur est moins dans le caddy de l’hypermarché mais plus quand on fait de bonnes affaires sur ebay ou dans un vide-greniers, trocs en ligne. 
• Le rôle des comparateurs de prix 
• Les consommateurs peuvent échanger sur les marques et les produits 
• Le consom’acteur peut prendre l’initiative de la relation à la marque 
• Le consom’acteur peut répondre directement à des sollicitations de la marque

Réseaux sociaux

• Les réseaux inventés pour les humains et non pour les entreprises qui ont déjà les médias traditionnels (TV, Radio, Presse). 
• Pour gérer notre marque personnelle: 
• nous insérer dans des réseaux sociaux physiques (associations, clubs,…) 
• ou virtuels (Linkedin, Facebook, Ning,…). 
• Les médias sociaux (blogosphère, twittosphère, forums, slides type slideshare, wikis, journaux participatifs type Agoravox, etc.) car ils sont un autre moyen d’entrer en relation et de faire rayonner notre marque. 
• La personne A découvre le contenu de B et souhaite le rencontrer -> La personne B reçoit des demandes de personnes comme A qui ont lu son contenu (il accepte ou refuse les demandes)

Du web 1.0 au web 2.0 et au web 3.0

• Web 1. 0: pages web liées entre elles par des hyperliens 
• La colère augmente avec la crise économique 
• Les internautes se sont mués en de véritables rédacteurs en chefs. 
• Une information moins maîtrisée 
• Web 2.0: l'internet liant les personnes entre elles 
• Web 3.0: 
• Sémantique - lieu de simplement montrer le contenu de la page, il pourra en comprendre le sens et faire des liens 
• l'Internet des objets connectés

Liens:

Que nous prépare le Web 3.0 ?

Le Web 3.0 s'en vient et il sera sémantique!

4- La marque dans la crise

41 - la crise des marques et changement de contexte

La marque est confrontée aujourd’hui à 4 défis majeurs

• Premier défi : la deuxième mondialisation des marques, de standardisatrice, centralisatrice, elles devient  identitaire, multipolaire, 
• Le défi du management: rester diversifié couvrir le plus de segments de marché possible 
• Le défi de l’intérêt général: prendre leur part de responsabilité 
• Le défi de la conversation, de l’échange… et donc de l’altérité

Lien:

La marque face à ses 4 nouveaux défis

La crise des marques est une crise de sens

• Le consommateur n’est plus prêt à accorder sa confiance à de l’immatériel: imaginaire associé, valeurs perçues, références sociales 
• Les marques vont devoir : 
• inventer un nouveau langage avec les clients , fondé sur la transparence des prix en particulier et la réalité des avantages compétitifs. 
• inventer une nouvelle proximité: l'empathie 
• inventer une nouvelle créativité pour séduire et fidéliser autrement

Lien:

Communication des marques : les conséquences de la crise

No Logo – Naomi Klein

Zéro espace 

• Les marques avec le branding en développant une « culture universelle » ont pris le pas sur la production 

zéro choix

• la pré domination des grands distributeurs et grandes marques étouffant le petit commerce 

zéro boulot

• le développement du branding place la marque au cœur de la stratégie des entreprise et non plus le produit. C’est elle qui reçoit le maximum d’investissement et non plus la production. 

Zéro logo 

• des formes de résistance se mettent en place face à l'invasion de l'espace public par les multinationales.

Lien:

No Logo - La tyrannie des marques

3 autres stratégies de marques sont utilisées couramment

34 - Le repositionnement

• Lorsque les attributs de la marque ont vieilli et ne sont plus adaptés au marché 
• L’entreprise doit analyser les coûts, le profit et vérifier que la marque nouvelle formule pourra satisfaire les besoins des consommateurs.

35 - Les stratégies de marque des distributeurs MDD

• deux critères sont pris en compte : le positionnement et la nature de la marque.

36 - La marque globale

• Marque identique pour tous les pays et dont la stratégie marketing gomme les différences entre les marchés nationaux. 
• Cette stratégie permet d’amortir les coûts de gestion de la marque sur des volumes plus importants. 
• Dans certains cas, on peut dissocier la marque du contenu produit.

Lien:

La stratégie de marque d’Apple, secret de son succès

3 - Les stratégies de marque

4 questions stratégiques se posent

• Qui doit apposer la marque ? 
• Tous les produits proposés doivent-ils avoir la même marque ? 
• Faut-il décider d’une marque ombrelle ou développer des marques spécifiques en Fonction des différents produits, des différentes familles ? 
• Peut-on repositionner une marque ?

31 - L’extension de gamme

• l’entreprise va introduire de nouvelles variantes du produit 
• Danger: le responsable marketing doit s’interroger pour savoir si l’extension de gamme conduit à un volume de vente additionnel ou à une redistribution du chiffre d’affaires.

32 - L’extension de marque ou brandstretching

• l’entreprise va utiliser une marque qui a fait ses preuves pour lancer un nouveau bien dans une autre catégorie de produits. 
•  L’attractivité de la nouvelle marque est renforcée par l’existence initiale de la marque, 
• les coûts de lancement sont moins élevés et la prise de risque par le consommateur réduite. 
•  problème : déterminer jusqu’où la marque peut s’étendre sans dévaloriser la marque ou sans perdre des clients. 
• L’intérêt est de consacrer les moyens de marketing et de communication sur une marque plutôt que sur plusieurs.

33 - Les marques multiples

• le producteur développe plusieurs marques qui répondent aux mêmes besoins et se concurrencent. 
• La présence de marques multiples renforce le référencement de l’entreprise en linéaire, le dynamisme des vendeurs et la croissance de vente. 
• Le coût lié au lancement de marques multiples constitue le principal danger de cette stratégie.

34 - Les nouvelles marques

• Quand l’entreprise lance un produit qui ne peut s’intégrer dans les marques existantes ou qui pourrait affecter l’image de celles-ci, 
• Parfois l’entreprise utilise le co-branding (l’association de deux marques) pour lancer de nouveaux produits : 
• Il permet de mettre des produits originaux sur le marché 
• Il permet d’augmenter le prix de vente 
• il profite de la complémentarité des attributs de chaque marque et apparaît comme une alternative à l’extension de marque. 
• Il contourne les problèmes de légitimité de chaque marque prise séparément lorsqu’elle quitte son territoire de compétence.

Lien:

Les marques de luxe face à l'engouement du grand public

Quelques éléments d'information sur le devoir à rendre

Elaborer une marque

Définir quelle sera son identité de marque selon la méthode de Kapferer (voir également le blog du cours)

Pour cela il serait bon que sur votre document, vous commenciez par rappeler :

• les objectifs marketing du projet 
• les cibles marketing 
• la stratégie marketing 

1 - Les éléments du prisme d'identité selon Kapferer

Avec ces éléments, vous pouvez définir les éléments du prisme d'identité selon Kapferer. Ils vous donnera tous les éléments pour créer la marque. (ici faire un brainstorming dans votre groupe sera important)


2 - Définissez et argumentez le choix de votre marque.

Il s'agit d'élaborer une marque pour le projet http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050480marque/conseils.shtml


3 - Sa réputation et son e-réputation

Ensuite imaginez dans votre cas (les produits du terroir), que cette entreprise vend également sur internet. Définissez quelle doit être sa réputation ainsi que son e-réputation et comment y parvenir. Vous avez tous les éléments dans le cours que j'afficherai très prochainement dans le blog.

Celle-ci est lié à votre politique de communication. je vous conseille de la rappeler brièvement

• Quels sont les objectifs de votre politique de communication? 
• Quelles sont les cibles? 
• Quelle est la stratégie pour les atteindre? 

En fait l'e-réputation que vous voulez obtenir dépend de l'identité de marque que vous avez précisée auparavant. Cette partie du devoir demande de répondre à la question suivante:

De quels moyens vous servirez vous pour l'atteindre, la suivre (mesurer) et la protéger?


Bon courage et n'hésitez pas à me contacter si besoin est.

22 - Vers le branding

Qu’est-ce que le branding ?

• Toute marque, avant de se lancer sur un marché, doit définir sa proposition de valeur 
• Mais les clients ne sont pas purement rationnels : également influencés par l’univers que la marque a su – ou pas – construire autour de son produit. C’est ce que l’on appelle le branding : 
• ce que raconte la marque à travers son produit, la brand culture qu’elle cherche à construire autour de lui.

liens:
Le branding (stratégie culturelle) au service d'une identité de marque cohérente et inspirante

Le personal branding ou la marque personnelle en trois points clés

Et qu’est-ce que l’image de marque ?

• L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. 
• Elle peut donc être différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même, l'image émise.

lien:

Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes

23 - Différence entre identité et positionnement

• On positionne un produit sur un marché par rapport à des attentes consommateur et des concurrents. 
• => Une marque « ombrelle », multi-produits peut avoir des positionnements différents selon les catégories de produits. Ex. Yamaha (piano, moto), Palmolive (shampooing, produit vaisselle ) 
• Le positionnement évolue dans le temps alors que l'identité est stable

Lien:

Le positionnement des marques face aux nouvelles tendances mobiles

2- Les fondamentaux de la marque

21 - l’identité de la marque

• L’identité de marque est la résultante dans l’esprit des consommateurs de l’ensemble des caractéristiques de la marque à long terme. 
• politique de marque 
• politique commerciale 
• historiques de la marque 
• Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte.

211 - Méthode NOSANA (G. Lewi)
6 critères d’analyse de l’identité de marque

• N pour Notoriété (spontanée Top of Mind, assistée, qualifiée) 
• O Valeurs Objectives (qualité produit, le produit cœur, le marketing associé, le prix, la distribution = physique habituel de la marque) 
• S Valeurs Subjectives (sensorialité, on décline le produit sur les 5 sens) 
• A Valeurs Attributives (addicts, on décrit la cible de la marque et le cœur de cible) 
• N Valeurs Narratives (histoire, mythes, légendes autour de la marque) 
• A Valeurs Associatives (valeurs)

212 - le prisme d’identité (J.N.Kapferer)
L’identité de marque se détermine en fonction du positionnement mais également avec : le prisme d’identité

• Physique : les caractéristiques qui viennent immédiatement à l’esprit lorsque l’on évoque une marque 
• Personnalité : Comment la marque parle d’elle-même, de ses produits, de ses services. 
• Culture : système de valeurs 
• Mentalisation : « J’achète telle marque donc je suis… » image que les consommateurs ont d’eux-même quand ils consomment la marque 
• Reflet : l’image que l’on a de ceux qui consomment la marque 
• Relation : la marque permet à son consommateur de développer une relation avec les autres

Différence reflet – relation - mentalisation

La relation :  Relation entre la marque et ses clients. Facette importante pour les marques de service (ex :  banque). Ex  Société Générale : « Si on parlait ? ».

- Le reflet Toute marque donne une image type de ce que le consommateur voudrait être au sein d’une culture (culture de l’organisation), d’un système de valeurs.

. Le reflet c’est  l’image extérieure que la marque donne à sa cible : 

•  Ce que le consommateur souhaiterait être.

•  La manière dont il voudrait que les autres le perçoivent.

Ex : Mac Donald : culture américaine ; Nike : valeur mise en avant : le dépassement de soi.

La mentalisation  Image que le consommateur veut se donner à lui-même : auto-perception de soi.  (Image pour les autres : reflet ; Image pour soi : mentalisation) 

lien:
Analyse de l'identité d'une marque

213 - L’empreinte de marque (M.C. Sicard)

• Physique : caractéristiques tangibles, mesurables/sensorialité de la marque 
• Relation : relation entre la marque et le consommateur (confiance, conplicité, affective…) 
• Rapport aux Normes : la manière dont la marque va se positionner par rapport aux normes publicitaires, normes du marché, normes produit, normes socio-culturelles… 
• Espace : c’est le contexte spatial de la marque (encrage géographique fort) 
• Temps : Ancrage temporel de la marque 
• Projet affiché : Intention, vision, enjeux, engagements 
• Position des positions : Ce que la marque fait, qui est son consommateur.

Liens:
La méthode de l’empreinte, mode d’emploi
L'empreinte de marqueLes ressorts cachés du désir (MC. Sicard)